到底網路上的口碑可不可信呢?

小P約了老朋友W君聚餐,想找間好吃的麻辣鍋店,於是兩人分別都上網看了不少食記,發現有家店頗受好評,但是有一兩篇部落格的文章說其實不怎麼樣,兩人雖然有點疑惑,但最後還是決定去吃了。

聚餐結束回家之後,小P在臉書上寫著:「果然很貴又很普通,怎麼這麼多人被騙,早知道應該相信那個給負評的人」;而W君則是寫了篇部落格,內文寫道:「明明還不錯阿,怎麼還會有人說難吃,真是不識貨,果然還是要相信大多數人的意見」。

相信以上這些大家都不陌生,經常發生在你我的身邊。到底網路上的口碑可不可信呢?

  • 不信任口碑行銷的你,還是深深被它吸引

創市際長期觀察消費者對於口碑的看法,發現雖然消費者表面上不大信任網路上的口碑評價,但在決策時,卻深深被網路口碑所影響

93%的消費者會上網尋找網路口碑資訊,主要的管道包含社群網站、BBS、論壇、專業網站、知識平台、主題部落格等。

在購買商品時,網路口碑會影響96%的消費者,其中59%認為網路口碑對他們非常重要或重要。

受到網路社群的影響,目前口碑的蒐集管道也更趨多元,而影響力也更加深遠,只是網路畢竟只是平台,消費者對於口碑的信任,還是要看口碑的來源而定。

  • 口碑信任度摯友排第一,網友吊車尾

創市際調查了消費者在商品購買決策時,針對商品評價的口碑來源作了信任度評比,結果為:

摯友的口碑信任度為81%最高,更勝兄弟姊妹(77%)和父母親(74%)。

同學、同事、老師的口碑信任度約在5成,高於一般親戚的4成。

知名部落客的口碑信任度為32%,跟普通朋友的37%相差不遠。

一般網友的口碑信任度為12%,只比政治人物的6%高。

由此可以看出,網路口碑跟過去一般傳統口碑的相差之處,以一般朋友來看,至少也有超過3成的信任度,但以「不認識的網友」為主的網路口碑,消費者信任度僅約1成,代表消費者其實不大信任網路口碑,只是因為網路的傳遞速度夠快,可以不受時空限制,省去許多搜尋成本,所以消費者仍舊會從網路尋找口碑資訊,只是如何看待網路口碑的評價,消費者會作進一步的判斷。

  • 千萬別小看壞評

網路上的口碑,消費者不見得全然接受,而評價也有正評(好評)跟負評(壞評)之分,因此消費者的決策也會有不同的考量,從這次創市際的調查數字,我們似乎發現,消費者比較重視網路上的負面口碑:

當網路上有多個好評,但有1個壞評時,90%的消費者仍會偏向好評;但當壞評再增加至2個時,好評傾向則降至81%。

一旦壞評達到多個,即便同時仍有許個好評存在,56%的消費者會偏向壞評,僅44%仍傾向好評。

當壞評居多時,即便有少數的好評,仍有約8成的消費者會偏向壞評。

足見網路上的負評,就像「幾顆老鼠屎」一般,總能「壞了一鍋粥」,而受網路口碑影響的消費者,對產品的心態更是「一坨屎加了再多香料它還是屎」。當只有一個負面案例時,尚不影響消費者的正面評價,但隨著負評增加,消費者的不信任感便迅速攀升,消費者無法接受超過2個以上的負評;而當負評過多時,消費者除了會立即作負面認定外,即便出現一個又一個的好評,數量甚至超過壞評,也很難改變其負面評價。

你也信任一個不認識網友的評價嗎?你買東西能接受幾個網路負評呢?

(延伸閱讀:IX. Blog;圖片來源:See-ming Lee 李思明 SML, CC Licensed)