第一次參加HPX的聚會,9/12這晚邀請來自KKBOX的社群經營副理Voka分享經營社群的甘苦談。主辦單位的開場白說,KKBOX風格比較低調,很少在公開的場合分享經驗,所以這次的機會相當難得。以下是一些重點分享:

  • 一起聽讓五月天歌迷挑戰上線人數

KKBOX研究統計數字後發現,會員聽歌數越多,訂購KKBOX服務的時間就越長,所以他們想要提升會員的聽歌數量。

「一起聽」是去年推出的新服務,當初在構想時想把像Pandora這樣的音樂推薦機制做得更親切,不只是電腦推薦歌曲,所以拉進由歌手或名人主動推薦的元素,邀請藝人到KKBOX辦公室,實況播歌,並用即時通訊功能和粉絲同時文字互動。

  • 如何說服藝人來「一起聽」?

還沒人用過的服務總是比較難推銷,首要的動作就是積極提案。

Voka說他們一開始便鎖定周杰倫,如果周杰倫願意上該通告,那其他歌手跟進的意願就會大。後來他們陸續從正在宣傳期的藝人著手,通告就會好敲,目前已經做過約233個通告;受邀對象除了藝人外也有不同領域的部落客,讓他們的粉絲知道他們的音樂喜好。

不同風格的歌手各自的粉絲屬性也會不同,粉絲們不見得都在KKBOX上,可能散落在PTT或是其他平台,KKBOX利用明星特色去做配套活動或是宣傳,把歌迷都拉進KKBOX。

  • 五月天粉絲力量大,創下6000人同時在線紀錄

比如八月時配合蘇打綠宣傳演唱會,發起歌詞明信片活動,要會員分享主唱手寫歌詞的明信片圖片給Facebook上朋友,就可以參加門票抽獎,並且也把「一起聽」蘇打綠上的實況做成花絮影片讓還不在KKBOX上的歌迷知道有這個活動。

五月天的通告帶來的反應則完全超出當初預期。他們在上線前先去挖出了早期五月天客串任賢齊的MV,並狠狠地將當時的樣子和現在做了比對,馬上引起五迷熱烈討論,因為那是他們沒有看過的五月天,而被挖出年輕時清純樣貌的五月天團員們,也不甘示弱在Facebook上回擊,要五迷全部到時上「一起聽」,挑戰KKBOX同時上線人數。

五月天的樂迷勢力果然龐大,才上線六分鐘就掛了;KKBOX統計有同時高達6000人在線上一起聽。

之後五月天和樂迷們持續互動,不但發展出「開船」術語(表示要開始播歌了),阿信甚至在大過年期間自己上線播起歌來,陪了樂迷好幾天的過年時光,並曾經要樂迷同時換KKBOX上會員大頭照,造成另一次當機,還跟「管理丸」這個虛擬客服角色,也發展出相當多有趣的互動。

KKBOX運用五月天和五迷愛上網互動這樣的特性讓大家在網路上都玩瘋了,也帶來他們沒有想到的網路擴散效益。

下圖為粉絲自製給管理丸的情書,來源:KKBOX Plurk

而「一起聽」服務則發展成為實體活動,周末在信義威秀旁可以看到藝人在現場架設的錄音間中玩「一起聽」,將虛擬和實體有更好的連結。

  • KKBOX+ Facebook力量更大

KKBOX在六月時成為Facebook合作音樂服務平台,運用API為KKBOX帶來不少Facebook上的曝光,再搭配用Facebook帳號可以享有七天試用期的優惠(一般新會員的試用期是一天),導致新會員有一半來自Facebook。

接著談到KKBOX粉絲團的經營,目前粉絲人數是45萬,談論數約在6萬到10萬之間。

粉絲團經營部分重點在於要知道你的粉絲是誰?要營造的氛圍是什麼。Voka說營養均衡很重要,要照顧各種類型的樂迷,不因為韓樂受歡迎而只PO韓樂消息,盡量平衡。

貼近時事則是另外一個經營重點,金曲獎為他們帶來三萬名新粉絲,典禮當天帶來5000名新粉絲,談論數從2萬提升到11萬。

PO文內容不會用自身產品關聯不大的內容,並且發現自製的照片內容會比官方照片更吸引人。發文時機則是早上時段會比較輕鬆的內容,對他們來說黃金時段會在晚上8點到11點,需要粉絲互動的議題會避開通勤時間發佈。

雖然KKBOX的社群經營經驗不見得適用所有的產品,但感受到KKBOX經營的用心,針對不同名人特色和議題帶動社群活絡,讓使用者主動幫產品說話,擴大社群效益。

(圖片截自:KKBOX