網路口碑行銷能信嗎?Gartner:企業開始付費買正面點評

美國的一位作者 John Locke 購買 Amazon 書評,另一位作者 Stephen Leather 則用假賬號來炒熱自己的書。

這 2 件事在出版界激起一股漩渦,此前 1、2 個月,一些點評網站也曾因離譜的好評、差評等問題引發爭議。

不過根據國際研究暨顧問機構 Gartrner 的一份報告,這樣的事情還只是開始,Gartner 預計 2 年內,10-15%的網路點評將會是公司購買而來的。

隨著消費者在點評網站上花費時間的增多,以及這些點評網站對其購物決策影響的不斷增加,企業也會越來越傾向於控制消費者對自己產品的認知。

Gartner 的資深分析師 Jenny Sussin 說:

隨著網路人口半數以上都加入了社群網絡,組織開始用新的辦法來搶奪粉絲群、影音點擊數以及正面評價,請求給予 Facebook 首頁上的「讚」。許多行銷人員已經轉向付費給訪客、提供贈券等手段來獲得好評,以期透過社群網絡的「口碑行銷」來提高銷量、提升客戶忠誠度,並實現客戶利益代言。

美國聯邦貿易委員會在 3 年前已經規定,付費給熱門評論,卻沒有披露評論者得到補償的公司,其行為將構成廣告欺詐,並會被起訴。

因此 Gartner 認為企業會主動監控差評,同時會給網站製造壓力讓其刪除這些差評,專門從事刪差評的「聲譽保護」公司因此將會冒出頭;實際上在中國大陸,職業差評團和職業刪差評的個人組織也已經不少。

道高一尺、魔高一丈,點評與被評方的戰爭也許很難分出高下。

Google 最近開發出了一種檢測假冒點評的算法,Google 總結了假冒點評的行為特徵:一是假冒點評往往是集團作戰,類似的點評往往會在較短的時間(The Group Time Window)內成批出現;二是評語往往使用相似的語言(Group Content Similarity)。

但是 Google 的算法對於欺詐性的假冒還是束手無策,這個問題的解決辦法,還有賴於網路上信用體系的建立,以及身份認證的完善。

(圖片來源:Jim B L, CC Licensed)