Facebook的 Growth Team(用戶成長團隊,目的是增加FB使用戶)做了哪些決定,刺激Facebook達到五億會員數?

這是一篇在國外知名問答網站《Quora》上所提出來的問題。

如果是台灣的奇摩知識+,大概就會看到有人Google,把整段文章複製貼上來當解答,然而這個問題釣出了Andy Johns,他曾先後在Facebook和Twitter的User Growth Team工作,現在則任職於Quora的User Growth Team。

我們常看到媒體或專家分析Facebook成功的原因,那麼曾在裡面工作的人是怎麼認為的呢?來看看看Andy Jones怎麼說吧:

「我非常願意與各位分享這些策略,這些策略棒透了!相信你們都會覺得非常迷人且值得一讀,由於我受到一些法律的規範,所以我只能說明我允許被講的部分。

原題目問到我們做了哪些決定。在公司裡決定有分很多種類型,策略上的決定,雇用人的決定、公司文化上的決定、優先事項的決定等。Growth Team幾乎參與了全部類型的決定!而這些對於Growth Team都至關重要。

  • 關於戰術(Tactics)

有太多的戰術了,但大部分可歸類為網路行銷的幾個步驟:測試、優化、重複整個流程。

可惜的是,由於法律的問題,我無法在此分享那些較不為大眾所知的策略,也無法鉅細靡遺地述說整個團隊如何進行細微調整使得FB邁向成長。有些策略我也不會公開,因為實在是他X的太有用了。

  • 關於徵才(Hiring):每個使用者都是FB的人才

選誰進入團隊毫無疑問是最重要的決定,這個團隊是由Chamath Palihapitiya所領導。

Chamath Palihapitiya是我一起工作過最棒的人,他善於分析而且對於成功非常渴望,天生就是一個領導者和啟發者,不怕冒險。在消費性科技產品上的能力,宛如一位黑帶高手,他是整個團隊的支柱,而指派他為團隊的領導者是一項傑出的決定。

我記得第一次與他一同共進午餐時,我問他:『我該追求什麼樣的使用者呢?特定的年齡、性別、收入或是地區?』

他斷然地回答我:

『這是一個該死的土地爭奪戰的時代,所以我們要把所有我們能得到的使用者都抓過來!』

他的意思就是說:下次別問這種蠢問題,把全地球的人都抓來FB!

他將 Blake RossAlex SchultzJavier Olivan和其他幾位優秀的人帶進了Growth Team,這個團隊匯集了各種精英,各種能應付市場需要的人才,包括有深厚技術背景的人員、前端技術工程師、設計師和資料專家等。

Javier Olivan在團隊中負責全球成長方面,他幫忙建立了一個國際化小組。

在他們推動的策略中,我認為促使Facebook的會員成長到五億甚至更多,最有效的方式便是:讓這個網站擁有地球上每一種語言版本!語言當地化是最好的工具,這使得Facebook成為一個能讓地球上所有人使用的平台。

我們的國際化策略並非在每個國家雇用十個人,並將他們分配到二十個最重要的國家,然後就期待我們的會員數有所成長。國際化小組做了一個開放的翻譯應用程式,讓各地的使用者們可以幫Facebook翻譯成當地的語言,也就是說,我們讓使用者們幫助我們成長

(編按:這個方法非常成功,在24小時內,各地使用者就將Facebook網站轉成法文、兩週內轉成西班牙文,兩年內就供應了65種語言的Facebook介面)

  • 策略(Strategy):建立增長漏斗

你可以想出好幾個增加使用者的策略,其中一種策略是建立一些增長漏斗,這些漏斗會告訴我們成長過程中的資訊;比如,你可以把使用者成長拆解成一些基本問題:

  1. 我如何增加得到新會員的速率,也就是說,我該如何得到更多註冊人數?
  2. 在他們註冊後的N天內,怎麼使會員在網站上變得活躍?
  3. 吸引使用者,留下使用者的工具是什麼?
  4. 對於那些流失的使用者,如何讓他們重新回到網站並留下

透過檢視這些問題,你可以在過程中辨識出哪一項產品是確實有產生作用的,例如哪一個產品幫忙增加使用者,接著就能知道該如何優化這些手段來增加價值,並且建立一個新的管道,以獲得更多使用者。

舉例來說,在增加使用者的漏斗上,我們可以列出這些清單:

  1. 邀請
  2. 匯入連絡人→寄出邀請
  3. 邀請信件的打開率以及點擊率
  4. 邀請信件的成功率
  5. 首頁上登出的設計,以及如何轉化成讓使用者登入
  6. 註冊表格的步驟
  7. 註冊後的電子信箱確認
  8. 等等

然後你可以嘗試將現有獲得使用者的管道,用全新的管道來分層,將獲取使用者想像成是多條折線圖,你想在圖表上加越多條線越好,因為每一條線都代表一個獲取使用者的來源,比如:

  1. 聯盟行銷
  2. 買搜尋網站的關鍵字廣告或是Facebook自己的廣告
  3. 透過行動廣告平台買行動廣告,例如 Flurry 和 MdotM
  4. 其他

在購併公司以及合作上也是有策略的考量。

知名科技新聞媒體《Techcrunch》注意到Facebook在2010買下了Octazen 公司;這是Growth Team高明的一招,Octazen 因強大匯入聯絡人的服務而馳名,而Facebook中很大一部分的使用者,將聯絡人存在像GMX這樣的信箱中,畢竟,並不是所有人都用Hotmail、Gmail或者Yahoo信箱。

我們可以看看下方這張表格,這是Linkedln支援匯入聯絡人服務的信箱清單,總共支援接近一百家信箱公司:

對於像Facebook和Lonkedln這樣的公司,能讓使用者匯入所有的聯絡人是重要的,這能提供網站所需要的資料,讓他們更容易地推薦聯絡人跟朋友給其他用戶,幫助用戶聯繫潛在認識的人。

其實有一拖拉庫的社交媒體都提供匯入聯絡人的服務,但其中有幾間能做到支援地球上所有種類的信箱呢?目前我只知道兩個:Facebook LinkedIn

Growth Team也會與其他公司討論合作關係,有些是為了國外市場的成長而做的決定。在2010年10月,Facebook便與俄羅斯最大的搜尋引擎Yandex合作,Yandex將Facebook放在他們的介面上最明顯的地方,以做推銷,而使用者的成長就是這樣來的。

(編按:Facebook與Yandex的合作新聞

有時候Growth Team也要為冒險負責,Facebook Lite就是其中一個冒險。

Facebook Lite是簡易版的Facebook,只是速度更快。

一個速度慢的網站會降低使用意願。Google已經證明了速度能夠奪得使用者的芳心,Amazon也表示,假如網站上有一百微秒的延遲,將使他們一天損失一百萬美元的營收,所以,Facebook網頁速度必須要夠快,使用人數才會成長。

我們在高頻寬地區的表現沒有問題,然而在一些低頻寬的地方,我們的網站速度還是需要加快,於是我們的工程師窩在會議室裡四個星期,創造了Facebook Lite,並且將它投入印度市場。

這項計劃最終宣告結束,但他在那時達成了他的任務並且闡釋:對於網路工程來說,速度是讓網頁成長的優先選項

  • 公司文化和優先考慮的事

關於Facebook的公司文化,許多主流媒體跟科技資訊都做過各種不同的報導,但我在這邊還是要再說一遍:Facebook建立了一個獨特的公司文化

Growth Team所處的辦公角落非常醒目:當走進公司的某個角落,看見一處佈滿各國國旗的區域,就是我們的領地;國旗不只代表員工本身的國籍,還包含了FB想前進的國家。

我現在找不到這張照片,但有兩幅旗幟掛在1601加州辦公室上,一幅寫著『Go Big OR Go Home(不做大事就回)』,還有著怪獸哥吉拉的圖在旁邊,另一幅寫著『UP AND TO THE RIGHT(奮起去做對的事)』;這就是我們每天看到的,時時刻刻提醒著我們團隊的任務。還有很多標語分佈在辦公室四周,就像這張圖一樣:

管理層給予Growth Team非常大的空間,也就是說,我們能夠以『給予地球上所有人接觸Facebook的機會』之名,進行大膽的冒險,且擁有管理階層的支援。

Growth Team的地位並非是某某組部門下的附屬團隊,它的地位與產品平行,就像產品背後平行的工程、技術操作部門一樣。

我們不僅會問自己:『假設我們做了這些改變,網站的速度跟穩定度會變動嗎』,我們還會問:『假設我們做了這些改變,會讓使用者人數成長嗎?』,因為管理層做了個很關鍵的決定:在有關產品、工程和營運的討論中,『使用者成長』的概念會是討論的最核心之一。

  • 總結

過去的兩年內,我遇過很多關於Growth Team這類的問題及對話,在消費者科技的世界裡,我們對於『使用者成長代表什麼』,以及『如何對公司產生貢獻』仍處於懵懂階段。

確實地執行策略是能促進成長的一部分條件,但是要達到五億會員數,需要統整許多因素。公司文化、業務處理優先權和雇人的選擇,替我們打好了根基,讓我們能建立了一個能夠充分執行策略及任務的團隊;若是沒有以上這三點,無法建立一個好的Growth Team。

(資料來源:Quora;圖片來源:a_sorense, CC Licensed)