Yahoo、PChome 夾殺下,樂天市場攜日系行銷法「雙 E」攻台有成

四年前,日本樂天市場進軍台灣,當時讓許多人看壞。 有人說樂天那套來自日本的系統不適用於台灣;也有人批評樂天的日本商品不夠純正,僅是一般本地商品放在日式介面,換湯不換藥。

更何況,PChome 和 Yahoo 兩大龍頭,早就瓜分台灣電子商城市場,再加上初期樂天市場商品售價比別人高(後期調價後,已非最高),樂天在台灣到底能玩什麼?在外界一片質疑聲中,台灣 樂天市場 選擇默默耕耘,雖然大家知道她一直存在著,但從不曉得她到底在台灣混得怎麼樣。

直到今年初,她喊聲道:

「2012 年,台灣樂天營收將達成兩位數成長、招商成長率上看 30% --今年要達成損益兩平!」

大家恍然大悟,原來,台灣樂天做得還不錯,對於台灣市場的野心也越來越大;這些年他們到底在台灣做了什麼事?

  • 台灣素來習慣日本文化,樂天獨有商業模式導入順利

樂天主要的商業模式是 B2B2C,也就是「樂天-商家-消費者」的經營模式。他們指導商家如何經營電子商務,讓商家在樂天 線上購物 平台直接對消費者行銷販售。此模式與台灣的 Yahoo! 奇摩超級商城及 PChome 商店街的模式模式相同,而非像亞馬遜的 B2C 模式「商家對消費者」直接將商品銷售給消費大眾,也與 eBay 等拍賣場的 C2C「賣家對消費者」經營模式不同。

和 Yahoo 及 PChome 相比,樂天對商家的加入費用及交易抽成都高得多(註 1),但至今仍吸引了超過 2000 家主要販售美食的台灣商家進駐,也不乏東京著衣等知名品牌。

樂天分析,這等成果來自他們與眾不同的優勢:「雙 E」服務,這項特質也開始在台灣市場發酵。

  • 第一個 E:Empowerment,強化店家的 know-how

Empowerment 是樂天向來最自豪的商家教育,也就是 B2B2C 的前半部: B2B。

這部份包括樂天對商家的「樂天大學」,還有當初為高雄地區店家推出的「樂天市場 A 金保證班」等等,透過一對一的電子商務顧問教學、經營課程輔導,以及 通路 廣告曝光,讓原本對電子商務一竅不通、毫無概念的各地方小店家,也能學習如何找到自身產品優勢,凸顯差異,吸引特定消費族群。

舉例來說,同樣是賣櫻桃,樂天即透過不同照相角度,或剖面,或將櫻桃放置在玻璃杯,或以特寫強調櫻桃的光澤與飽滿,都能幫助商家商品更突出、更有差異化(請見下圖)。

樂天稱,透過這樣的機制,80% 的店家提昇業績達三倍。

此外,樂天市場利用本身日本 跨國企業 的優勢,增加日本這個銷售管道,讓商家不需要在本土市場的紅海廝殺。例如好吃的台灣芒果,就曾在日本樂天市場創下單日銷售 29 萬元的紀錄!

  • 第二個 E:Entertainment,讓購物變成一件有趣的事情

樂天試圖讓購物的過程變得有趣,提昇 B2B2C 後半部的 B2C 經驗;比如 樂天的紙娃娃式服飾商品搭配系統:

 
此外,樂天大量應用 社群工具 ,試圖讓購物更社群化,包括:

一、擴充實境技術「人氣」(Hitoke),讓 網友的評論 具象化,讓線上購物更有人味

二、即時同步商家的商品更新至 Facebook 粉絲團 的「非買不可」平台,以達到即時分享

粉絲數已達 30 萬的台灣樂天市場粉絲團,除了能即時同步店家商品,也方便消費者轉載、 討論商品 ,增加產品曝光,更方便商家與消費者直接溝通,被評為優質中文粉絲團。

三、與社群網站 Pinterest 的整合,讓消費者能以「Pin It」功能,在 Pinterest 上分享樂天網站的圖片

樂天於 2008 年宣佈投資台灣市場時,即預估會在 2010 年收支兩平,開始獲利,如今雖然慢了一年多才達成,也總算是做出了成果。

  • 但中國市場擾因多,樂天中國網購平台已喊停

對國際公司來說,公司產品與管理機制不夠適時適地,是跨國企業最常遇到的問題。

先看一下底下這張圖吧:

發現了嗎?樂天公佈的全球 EC 佈局資料中,少了中國市場。

相較台灣逐步穩健的市場,樂天和中國搜尋龍頭 百度 合資的「樂酷天」網購平台 ,已在今年四月以銷售表現不佳為由收攤。

2010 年時,樂天試圖將同樣一套雙 E 做法帶入中國,但是面對當地競爭對手如淘寶網、京東商城的夾擊,樂天市場銷售一直無法提昇。傳言指樂天與百度的合作有問題,加上日本式集權管理機制在中國不適用等原因,逼得樂天只得在僅僅兩年內,就黯然退場。

當初大家以為樂天投資台灣,是為了跳進中國市場,現在這個收攤結果看來還挺諷刺。由此可見,一向習慣 日本 文化及產品的台灣,可以減少企業文化隔閡,但不代表其他國家也會買單。

但樂天沒死心,除了中國外,他們也曾喊出要佈點全球 13 國,今年還併購了 西班牙 加泰隆尼亞的 VOD(影片隨選服務)公司 Wuaki.tv,希望開拓西語市場。

可以預見的是,今後樂天將會持續優化「雙 E」,強調 行動購物 及網路商場上購物的社群體驗,並輔以樂天逐步推行的市場生態佈局(eco-system)及全球擴點,整合核心購物產品與其他服務,如電子書、 旅遊平台 及線上支付等,讓各市場的商家產品更容易販售至其他各國。

但是,關於市場產品及管理 在地化 的難題,樂天還是得好好思考該如何克服,否則只是一再擴點,然後又一再因為不合時地的管理策略而關閉當地市場,得不償失。

 

下圖:目前手機購物已達台灣樂天市場 10% 的銷售額,流量與訂單也達每月 30% 的成長。但離手機銷售佔日本樂天已有 30% 的銷售額,仍有一段成長空間。

下圖:日本樂天的生態系,若台灣及其他地區的樂天團隊站穩線上購物經營後,這些週邊服務或許會慢慢全數導入:

(圖片來源:台灣樂天市場、[email protected], CC Licensed)

 

編按:

本文發表後,樂天官方來函給橘子,提出其看法。在此橘子刊載出來函原文,供各位讀者參考:

1.      文中的收費方案是舊的方案,樂天市場目前收費並非業界最貴,目前的收費方案如下:

  • 平台系統開通設定費 27000/次。
  • 系統使用費 1000/月(第一年)。
  • 交易手續費 3-5%(第一年,費率依照產業別毛利而不同)。
  • 第二年起的系統使用費及手續費會視各店家營業額及產業別,採取較適合的方案。

2.      文中關於樂天退出中國市場的原因,引用了網路文章中的傳言,可能造成讀者誤解。

  • 樂天退出中國市場的理由為中國電子商務市場過度競爭,許多電商業者以不惜成本的方式競爭,因此樂天暫時退出中國電商市場,但是未來將在適當時機重返。
  • 樂天向來的立場是輔導店家打造品牌,建立長期的營利模式,因此不鼓勵中國的店家加入低價蝕本的競爭遊戲,這和樂天所強調的「empowerment」價值牴觸。