【人物專訪】Evernote 亞太區總經理 Troy Malone:「台灣開發者!透過我們和全球 3000 萬用戶接觸吧!」

採訪/張育寧    整理/鄒家彥

亞洲市場對 Evernote 來說,重要性逐漸超過西方市場。全球 37% 的活躍使用者中,亞太市場囊括 44% 至 47%。以全球 3,000 萬用戶來換算,亞太市場使用者人數至少 1,300 萬。

近一半的活躍使用者數量,讓 Evernote 不得不投入更多資源,深耕亞太市場。日本已經成為 Evernote 全球第二大使用國,市場固若金湯;但其他亞洲國家呢?

我們當然尤其關心台灣。五月底出版的《Evernote 超效率數位筆記術》,上市一週就橫掃博客來網路書店企管書籍排行榜,目前仍盤踞前十名;由此足見台灣使用者的支持熱度。

所以這一次,Evernote 亞太區總經理 Troy Malone 來訪台灣,TO 特別邀約專訪,請他分享 Evernote 在亞太市場,尤其是台灣的推廣計劃。Malone 對台灣新創網路服務團隊說,「透過 Evernote,和我們全球 3000 萬用戶接觸吧!」以下為此次專訪重點。

  • TO:2010 年至 2011 年間,Evernote 的使用人數從 290 萬極速成長至 1200 萬人,這麼快的成長速度,不管是在歐美市場,或是亞太地區,都足以讓很多新創軟體服務商羨慕不已。能否談談 Evernote 的行銷策略

我們不做任何廣告(We don’t do any advertisement)。

Evernote 從成立到現在,不曾花過一塊錢在購買廣告上,可是,這不代表我們不做行銷,相反地,我們非常重視行銷,只是我們強調行銷策略的多元和有效。舉辦使用者聚會活動,就是其中一種。

我們希望,使用者不只是在網路上、朋友嘴裡聽說我們,更希望透過實體活動和他們面對面地交流,讓使用者看到我們的承諾:開發更好的產品。

使用者有各種樣貌,不管是對 Evernote 好奇、喜歡 Evernote、愛用 Evernote,或者對 Evernote 有各式改善建議或需求的使用者,透過各種活動的舉辦,大家會聚在一起談 Evernote,交換各種使用經驗。活動結束,這群人會對我們的產品萌生狂熱,從原本的 Casual User 變成 Power User。比起買廣告,這要有效得太多!

而且,從成本觀點來看,辦這些聚會的費用,遠比買廣告的行銷支出,要便宜太多,但是在品牌溝通、產品推廣和使用者回饋上,我們卻會收到更直接的效益。

(TO 編按:Evernote 在世界各地募集 Power User,包括學生、髮型師、編劇、雜誌編輯等,請他們分享在各專業領域下的使用撇步。另外他們每年舉辦 Evernote Trunk 大會,一整天的議程讓使用者、開發者和 Evernote 面對面的交流,討論 Evernote 的各種應用開發可能性。Hackthon 開發者競賽也是重要的地區性活動,五月在南韓第一次舉辦 Hackathon,募集 30 位大學生運用 Evernote 的 API 開發應用程式,台灣的 Hackathon 也將於七月中旬登場。Evernote 台灣代表袁至中也透露,他們將開始在台灣舉辦大小活動,並從節慶著手構思活動主題,挖掘和了解台灣使用者的需求。)

  • TO:Evernote 在矽谷獲得資金的速度很快,但在行銷又相當強調把錢花在刀口上。你們如何運用手上的資源?

我們把資金全部花費在開發產品與功能上面,有很多時候,是花在人才和併購上。最終,這些努力,會讓產品愈來愈好,然後一切都在行銷上產生加乘效果。

這是一個正向循環的過程:我們希望讓使用者和 Evernote 協力優化產品,優化的好產品,又會讓更多人成為我們的使用者,更多的使用者回饋,又讓我們的產品更好。

例如,我們舉辦開發者競賽(Hakathon)。競賽中,這些具有高度潛力而且喜歡 Evernote 的軟體開發人員,會不斷寫出有趣、實用的應用程式,增加使用者的正面體驗,也讓 Evernote 成為更大的平台。

又例如,我們提供很多  Evernote API,讓開發人員自由開發。而且,不像某些公司會製作兩組 API,一組自用、一組外用。Evernote 所有的 API 都在網頁上,我們鼓勵更多有志者開發更多好用的應用程式。也就是說,Evernote 把自己當做平台,提供大家開發各種針對 Evernote 的優化程式。

很多時候,這些個人開發者開發出讓我們驚艷的產品,我們就會和他聯絡,延攬入我們的團隊。這樣開發者,絕對值得我們用更多資源招募,因為他還沒有加入 Evernote 前,就已經對 Evernote 相當了解而且狂熱。

也有些時候,我們會主動和其他公司合作,例如和台灣的 HTC 合作就是一個例子,還有你們可以在我們的 Trunk 網頁上看到的各種類型的品牌合作,透過這些異業合作,Evernote 會越來越普及、越來越好用。

另一方面,我們也透過收購有潛力的軟體公司,合併彼此技術,讓 Evernote 變得更好、更多功能,比如圖片註記軟體 Skitch 以及筆記手繪軟體 Penultimate,就是併購來的技術。

我們認為,如果我們的產品夠好,消費者就會談論它,新的使用者就會不斷出現,而這些口耳相傳的力量就是 Evernote 的產品策略,也是我們的行銷策略。

  • TO:日本是 Evernote 最大的海外市場,不少新服務都是在日本市場率先推出。在日本市場的成功經驗,Evernote 怎麼看 亞太市場的發展潛力?對台灣市場的期待與規劃有哪些?

先從進入亞洲市場的策略開始談吧。除了日本之外,一開始亞太市場的使用成長曲線上升比較緩慢,但只要我們推出在地語言版本,Evernote 的使用率就會大幅成長,這也讓我們更確定「在地化」策略的方向與信心。

我們觀察亞洲國家的成長曲線幾乎長得一樣:推出當地語言版本後,前面 1 到 2 年的時間成長速度相對平緩,可以只要累積足夠的 Power Users,曲線斜率就會在短時間內快速上揚。

2010 年 10 月我們在南韓推出韓語版本,使用人數開始明顯上升。台灣也有非常類似的狀況。Evernote 兩年前推出繁體中文版,此後台灣的使用人數便持續增加,直至目前,台灣的使用者大約 37 萬 5 千人。從實際的使用數據來看,台灣和南韓現在都已經非常明顯地進入快速成長期,成長曲線近乎垂直。有鑑於此,我們決定除了日本之外,也在南韓和台灣成立工作團隊。

台灣市場的表現讓我們相當驚艷!現在每天平均 1,222 人註冊,以台灣的網路人口來看,這個數字,讓我們對台灣市場產生相當大的信心。

  • TO:回頭談談在日本的經驗,亞洲市場使用者的習性是否與英文市場有差異?這些使用習慣會讓你們調整產品或是行銷策略嗎?

我發現,Evernote 能夠在日本成功跟亞洲人的生活習性有很大的關係。

當一項新科技產品被引進時,亞洲人會盡其所能地玩透它,想要成為使用這個產品的 Master ;這種使用習性是我們在歐美國家看不到的,也是為什麼截至目前,日本已出版了 34 本 Evernote 使用專書。

另一項亞洲使用者習慣,是我在南韓得到的結論。南韓曾經舉辦一場探討 Evernote 為什麼受歡迎的講座,有一位講者分享表示,Evernote 之所以廣受好評是因為亞洲人凡事都喜歡做筆記;我個人非常贊同這個說法。

最好的證據?中國有著長達數千年的歷史紀錄,這都是一代一代筆記下來的。即便是現在,亞洲人上課聽講、參加講座也一樣埋頭記錄;而且正在採訪我的你們,也都在做筆記,這和歐美國家人民的習性大不相同。

  • TO:你知道去年年底推出的應用程式 Evernote Food 在全球下載量中,台灣在全球排名第 3 名嗎?

哇!我不知道!這真是太令人感到興奮了!為什麼這個應用程式在台灣這麼受到歡迎?你們知道嗎?

  • TO:可能跟台灣小吃文化有關。很多台灣人喜歡到處嘗鮮、尋找好吃的店家或食物,然後拍照留存或是上傳社群網站和朋友分享,和你剛剛說的喜歡記錄有些文化上的相關性。

看!這就說明了 Evernote 的「當你的第二個大腦」的功能,在台灣人的這個生活習慣中提供很好的服務,讓大家方便記錄分享。

另一個讓 Evernote 對台灣市場充滿期待的,是五月底才出版的《Evernote 超效率筆記術》,上市一週就衝到排行榜第一名,這讓我們非常驚訝與開心。我告訴執行長 Phil Libin,有些好事情要發生了,因為大中華區的 Evernote 使用率成長得相當快。

 

  • TO:Evernote 對台灣市場的連結與期許是什麼?

我們認為,Evernote 必須幫助在台灣的軟體新創公司,運用我們的 API 做更多商業運用,諸如增加使用者和收入;唯有他們成功,Evernote 才能跟著收穫。

我們希望台灣也有開發者願意使用我們的 API。雖然一開始不見得有許多人能看見你們做出來的東西,但是 Evernote 每天都有將近 7 萬的新註冊者,這終究有著相當大的市場潛力。

而且許多新使用者註冊 Evernote 帳號後,就會進入我們的 Trunk 百寶箱網站挖寶。Trunk 這個名字其實是我們玩的一個雙關用語,它不僅代表大象的鼻子,也就是 Evernote 的 Logo,同時也有著箱子的意思,所以使用者可以到這個箱子找各種好玩、有用的程式。

在百寶箱中,我們將合作夥伴註記在上面,表示這些夥伴與 Evernote 的連結。舉例來說,HTC 發表一款平板電腦 Flyer,內建的筆記軟體就是和 Evernote 整合的成果,而且為了使用 Flyer 的筆記功能,你必須先註冊成為 Evernote 的會員。

如果我們在市場上看到到任何有趣的東西,我們就會直接找他們:「Let’s talk」,同時,任何認為我們能合作的新創團隊,Evernote 也非常樂意和他們對話。我們很期待與台灣的新創團隊產生連結。

  • TO:Evernote 會在台灣舉辦 Hackathon(駭客松)嗎?

我非常高興你們問了這個問題!我們兩個月前在南韓舉辦第一場 Hackathon,當時好多台灣朋友就問我什麼時候會在台灣舉辦一樣的活動。我們已經決定在台灣舉辦 Hackathon,時間就在 7/14 和 7/15。

  • TO:對於同樣以軟體為創業內容的新創公司,Evernote 有什麼建議?

我想引述 Phil 的中心思想:

專注於你的產品上(Focus on the product)。

iPhone 出現後,Apps 火紅,人們想玩好軟體不再需要光碟片、3.5 磁碟片,再加上社群網站崛起…,種種改變讓「產品」成為致勝市場的關鍵,所以我們專注於產品上,並且致力做出值得被大家口耳相傳的好產品。

以 Evernote 來說,iPad 出現前,我們專注在電腦與 iPhone 的使用開發,iPad 上市後,工程師問 Phil:「我們要支援 iPad 嗎?」Phil 想了想,回答道:「要,而且我們還得支援未來所有行動裝置」。因為我們承諾大家要將 Evernote 變成人們的第二顆大腦,所以我們當然要想辦法讓使用者隨時隨地都能使用 Evernote。

此外,不要以為只要買很多廣告、下許多行銷預算就能挽回市場頹勢。

Phil 曾經這麼說過:

「如果你的產品在市場上並不受歡迎,那你應該再回去研究產品哪裡出了錯。」(If your product is not getting attraction, go back to the product.)