關於【RE:brand】專欄

人人都在談品牌,人人都想擁有品牌力,但究竟什麼是品牌?網路新創時代下新創服務又該如何既精準又有效率地建立自有品牌,為企業增加競爭力?【RE:brand】帶你從品牌設計師的觀點進入品牌力的世界。

今天【RE:brand】專欄要來和大家聊聊的是關於品牌行銷一路以來在概念上的變化,品牌行銷的概念並不是一開始就像我們今天所認知的如此抽象,今天就從歷史發展的角度來拆解品牌行銷的內涵吧!

  • 起初,品牌就是你的產品擁有哪些功能

回頭看看 19 世紀之初,產品(品牌)的特色大致上是用個別的功能來定義的,想想看汽車,在當時汽車算是一個新發明的情況下,使得只要每有一個新功能出現,這個功能就會躍升成為重要的品牌元素,比方說如果福特生產了一輛 3 人座的汽車,此時凱迪拉克就會致力於生產 4 人座的汽車,並將廣告與品牌特色的重點放在這項功能性的差異上,也就是說,當時的廣告和品牌意象是隨著產品功能變化而變化的。

  • 接著,你的品牌要有辨識度,你的產品開始得有些「特殊技能」

到了 1920 年代,當有越來越多的產品都具有相同的功能時,發展產品功能的特殊性就變得非常重要。 例如說到家用縫紉機,市場上可能會有數十種產品,而且所有品牌的產品在功能性上都很類似,此時若只有 SINGER 這個品牌所提供的最新產品中包含一種時下流行的十字繡技術,就有機會成功吸引到所有需要做縫紉的家庭主婦,讓她們爭先購買這具有特殊功能的縫紉機。

  • 再接著,品牌行銷開始了「談感情」的時期

但是仰賴發展產品特殊功能不僅是緩慢的,也並不會是個長遠之計,行銷人員需要新的行銷方法,於是 1950 年代的品牌策略焦點轉移到了品牌體驗之上,講究的是這個產品帶給你的感覺是什麼。

在 50 年代到 60 年代之間廣告行銷產業有了重大的轉折,最明顯的例子就發生在當時繁榮的麥迪遜大街上。如果你對當時的廣告有些了解,你會發現廣告開始賣的是「一種感覺」,廣告主推銷的不再是產品本身,而是一種感情。希爾頓酒店廣告強調的重點不再是說你住在「一間酒店」,而是你住的是「希爾頓酒店」;可口可樂說的也不再只是這是「一瓶汽水」,而是這是「喝可口可樂」。廣告的重點不再是說明產品本身,而是在說明與這些產品相關的情感。

  • 後來,品牌開始需要經營消費者的認同感

這樣的品牌廣告行銷模式大致持續到了 90 年代,在 2000 年之際又有了新的發展。除了隨著廣告數量的爆炸成長,傳統廣告功效已大不如前之外,另一個重要的變化則是數位時代的來臨讓資訊流通變得非常發達,曾經靠「提供差異化功能」或「販賣感覺」的方式已經很難有效地影響消費者的決策,隨著消費習慣的改變,消費者開始對品牌產生更深入的認同感,品牌經營也開始必須要著重於與目標客群建立一對一的關係, 這個階段品牌經營的重點是品牌的身份 ─ 這品牌 “是什麼”。

  • 再後來,你得要學著做一個會與消費者溝通的品牌

現在隨著網路科技的快速發展, 特別是社群媒體的出現,品牌行銷正面臨著另一個重大的轉變。曾經,品牌與消費者的溝通是單向的獨白,現在則是雙向的交談。消費者與品牌的互動有了更多元的形式,比方說部落格讓任何人在網路上都有發言的機會,Facebook 和 Twitter 等社群平台更開闢了品牌與消費者互動和對話的新渠道。

  • 現在,你的品牌是什麼和你的品牌是如何在與消費者互動已經一樣重要。

所以,說到這裡重點是甚麼呢?現在你的公司能開發出一個全新的產品已經不夠了,期待這個產品在市場上永遠無人能及也是不可能的,甚至就算這項產品在推出時能成功喚起使用者某些情緒都還不夠,你要努力的是讓你的目標客群對你的品牌產生信任感,並讓你的品牌在消費者的日常生活中扮演具有影響力的角色,透過維繫住良好的品牌互動經驗來讓他們喜歡你的品牌,甚至願意為你的品牌請命,對自己的朋友推薦你的品牌,能做到這點你成為一個成功的品牌的距離就不遠了。

History of Branding from COMUNIQUEIRO on Vimeo.