社群商務:關鍵在於體驗

僅僅在過去的一年中,許多知名零售商如 Gamestop、GAP、J.C. Penney 與 Nordstorm 在原本品牌專頁下所開設的「Facebook」商城皆紛紛關閉,讓分析師與 媒體 開始挑戰「F-Commerce」所能帶來的效益。社群商務所涵蓋的範圍與其所能帶動實質消費行為的觀察仍在持續,雖然 Facebook 有其 8 億多活躍用戶的基礎,也讓許多品牌與零售商認為將經營重心放在 Facebook 商務即代表為整個社群商務策略找到主戰場。Facebook 的極高滲透率仍會在整個電子商務社群化中扮演整合的角色,但企業必須要定義好完整的顧客體驗旅程,而非只有將傳統的行銷方式放到不同平台上重新操作一次。如何讓自己原有的主要商場網頁、行動平台和社群平台上的顧客互動將會比僅專注於經營 Facebook 來的重要。

企業該思考除了將產品訊息、折扣活動等「推」到 Facebook 等社群平台外,如何激勵顧客成為品牌的傳播者,將朋友由潛在的網絡中「拉」出來的這個互動流程將是社群商務成功的關鍵。在 Facebook 發表了 Open Graph 之後,未來顧客不僅只能按「讚」來對某個商品表達感受,而會多了像「want it」、「own it」、「love it」等,為商品做出更多特定的發聲,如同實際和好友逛街一樣有著更主動與精確的互動。企業應該專注在提昇主要商場網頁的瀏覽、尋找商品、結帳與物流的品質,將社群上的發言留給顧客主導,並針對不同平台如 Facebook、Twitter、Pinterest 等不同社群平台調整互動方式。

目前經由社群平台帳號直接登入功能已為許多電子商務網站減去繁複的註冊程序,讓顧客能更快的進行消費與分享商品,而企業該做的是挖掘這個流程背後的數據,分析運用社群平台所累積的流量與實際商品銷售數字間的關聯,藉由此調整社群平台上的策略。英國知名品牌 Burberry 由 Facebook 導往購物官網的流量達總數的 29.1%;T-Shirt 群眾訂製網站 Threadless.com 也有 20% 的流量是來自於 Facebook,此規模的流量將若是以關鍵字優化的成本來計算將是可觀的花費。

Nordstorm 發言人在接受採訪時表示 Facebook 商城的關閉並不代表他們對「F-Commerce」失去信心,而是在探索不同社群商務可能性的階段試驗。該品牌利用 Pinterest 做為新商品的特別曝光平台獲得相當程度的成功,並在剛結束的紐約時裝週上直播 Jason Wu 的伸展台發表並接受預定顯示出對社群商務仍懷有極大野心。

顧客體驗的完整定義比起立刻採用所有可見的新科技與平台來的更加關鍵但也更困難,企業必須思考顧客在電子商務、行動商務、實體商務和社群商務中不同的體驗、渴望結果與互動優勢,而非僅將同樣的訊息丟到所有的平台中。

案例分享

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資料來源:WWDPandoDaily