你們都誤會 Facebook 了-Paul Adams 給行銷人的一課

有幸參加這個星期在舊金山舉行的社群媒體周(Social Media Week),今天聽到的這場簡報太過於振奮人心,所以決定要好好來紀錄分享一下所學。

先從社群媒體周說起,這一年一次的活動已經辦到第三屆,今年全球有 12 個城市參與。一星期內每天都有不同主題的討論,簡報,Networking 等活動。都是免費參加,事先上網註冊就好。

今天這場主講人是來自 Facebook 的 Paul Adams,從產品設計起家,後來投入使用者經驗 UX 領域,曾在 Google 擔任過使用者經驗研究員,協助 Google+ 產品研發,現在則是 Fcebook 的全球品牌經驗經理(Global Brand Experience Manager)。今天的主題是針對行銷以及廣告業者,標題「是我們的社交圈如何影響到我們怎麼做,往哪走,以及作決策。」” How Our Social Circles Influence What We Do, Where We Go, And How We Decide.”

  • 放大格局(Scale)

Paul Adams 一開始就強調,我們要關注的是人,不是在於技術或是內容,而是圍繞在人以及人的行為。不只是今天,他從久遠的科技演進談起,以前的字母,報紙,電報,電視等,當報紙出現的時候,其實就已經是一種隱私權受到挑戰的時候,人們發現他們說過的話是會被寫下來且再複製讓很多人知道。手機發明時,人們一開始也覺得並不需要讓其他人隨時找到,後來卻仰賴起要有手機的生活。當電報出現時曾被認為是報紙殺手,而社群媒體的出現也是有類似的反應。科技發展地很快,但人們卻是很慢地去適應使用它。

  • 訊息爆炸(The Rise of Accessible Information)

維基百科是個最好的例子,它提供比傳統百科全書多很多的內容。資訊爆炸,但人的腦容量並沒有增加,對於行銷者以及廣告業者來說,他們所認為有效的傳播方式可能是錯誤的。當許多公司花錢在高速公路上做看板廣告時,駕駛人可能其實在偷看手機上朋友的訊息。

  • 網站依照個人重新打造(The Web is being rebuilt around people)

網路一開始就只是把現有的內容數位化後放上網,然後到了 web 2.0 人們在網路上有更多互動有了留言、按讚等功能,下一階段的網路則是以人為主角,各個網站可以依照你的年紀、興趣、職業、社交圈等等個人資料而呈現出不同的內容。網站從單向地呈現內容變成被加上有社群因素的功能,接下來則是從設計時就考量社群的概念。

為什麼會這樣發展呢?因為人就是這樣表現的。舉例來說:當 Facebook 在研發設計照片功能時,他們建了一個表格將市面上的照片服務功能一一比較,比說有 Picasa、Flickr 等,但最後出來的服務卻沒有這些精緻的功能,你看不到去紅眼,或是修圖功能,Facebook 反而是加了 tag 標籤人的功能,他們在意的是讓使用者看到一張朋友醉倒很糗的照片,因為那是他們認識的人,他們並不需要使用者分享非常專業又精美的夕陽照片。

再來看一個例子:Call of Duty 是非常精緻的線上遊戲,畫面做得很逼真,而 Cityville 是在 Facebook 上跟朋友互動的社群遊戲,哪個使用者比較多呢?前者有  6 千萬,而後者有 1 億 1 千萬 的使用者。人的這些社交行為都已經有幾千年之久的歷史,要讓產品或是品牌成功,要找的是社會學專家多研究人,而不是技術厲害的人。

  • 人們活在網絡裡(People live in networks)

每個人都有好幾個各自獨立的社交圈,比如說大學同學、住在芝加哥的朋友、共同興趣、家人等等,他們各自不認識,但被同一個人牽連起來。如果想要傳遞某個訊息,必須找出那個核心人物,透過他傳遞。130 的 Facebook 朋友可以再連絡到 8000 個朋友的朋友,可以再聯繫到 1 百萬朋友的朋友的朋友,這就是社交圈的力量。而通常最親密的朋友以及家人是影響購買行為的重要因素。

  • 人們是在說話,而不是分享(Why People not share, but talk)

> 為什麼要說話?

1. 讓生活更好過,比如說我們討論哪裡可以買食物,某個地方的天氣型態是怎麼樣。
2. 為了建立關係,我們不是為了說什麼而說,是因為「要跟誰說」。
3. 為了互相幫助。人們本來就樂於不求回報地幫助別人。
4. 為了取得身分認同,讓別人定義與認同我們是怎樣的人。

> 那人們都說什麼呢?

1. 談論其他人,而且他們大部分時候都不在場。八卦就是一個例子。
2. 周遭環境的事情,比如說聽到背景正在放的一首歌就開始談論如何喜歡那位歌手以及看他演出的經驗。
3. 分享「感受」多過於「事實」。可以從紐約時報的「最常被轉寄的新聞」以及「最常被流覽新聞」可以看出端倪。會引起正面或是負面情緒的內容遠比教人們如何減肥以及介紹科技先產品的內容容易被分享。這可能是貓咪影片總是很受歡迎的原因。
4. 不經意地提到品牌。並不是刻意坐下來要討論某一個品牌,而是在跟朋友聊天時可能會帶到,昨天跟哪幾個朋友去星巴克聚會,喝到某個飲料很好喝之類的。

  • 行銷人都誤解 Facebook 了

為什麼呢?人們把對現有科技的使用方法應用到新科技上了。比如說文件是建立在記錄人們說話的內容。電視是由播放一連串已經拍好的照片,網站一開始被當成放內容數位化後放的地方。社群媒體也是有類似的命運,行銷者以作傳統廣告的方式在跟社群媒體上的消費者傳遞訊息。

所以該怎麼辦呢?訊息變多了但人的腦容量很有限,要去針對為一群群小團體的人製造經驗,而不是像電視一樣大量地傳播訊息。其次是要建立很多次但輕的互動,比如說認識一個新朋友,需要花很多時間去互動了解,見面好幾次之後可能才會找到共同興趣而有更進一層的關係。在社群媒體上經營跟消費者的關係也是如此。

Paul Adams 把社群媒體興起的脈絡和幾千年科技的演進連結起來,看似不可思議的群體力量來自於長久來人的行為,很簡單的道理讓我在想破頭要多為公司增加幾個 Facebook 粉絲時,有恍然大悟的感覺,一切,都是圍繞在「人」。

這場講座的內容大部分來自於他的書”Grouped”,有興趣的朋友可以上他的  blogTwitter ,講座的現場影片在 這裡

(圖片來源:Paul Adam slideshare