專訪老貓:出版社一定要變成網路公司

回到城邦,是緊張的。專訪一個我長期關注的前輩,是期待的。整理一個半小時的錄音檔,是漫長的。出版業最核心的價值,是無可取代的。網路業最有價值的核心,還是無可動搖的。但老貓的確學得會新把戲,小全原本看待傳統出版人的態度,也的確錯了。

這是一篇需要花點時間和耐心閱讀的專訪內容。 勞動節快樂!


老貓(本名陳穎青,以下簡稱貓):你們 TechOrange 是原生的網路媒體,現在完全沒有紙面的印刷,是嗎?

小全(本名戴季全,以下簡稱全):形態上是,但基因不是。我從城邦九樓離開,常常不覺得自己是原生的網路人,反而覺得現在 TechOrange 在做的事,比較接近以前出版業在做的事情。以前每天想的都是讀者要什麼,現在想的還是讀者要什麼,只是說我可以 email 問讀者、我可以直接在網站上作一個投票功能,問大家想要什麼,

:讀者可以直接說,我要什麼。

:對。結果是我以前服務的單位,在用一種很間接的方式在模擬或猜測讀者要什麼。所以我覺得我的工作本身沒有變,反而是我以前服務的組織沒有跟上。

:那你怎麼評價也有很成功的傳統媒體?他們也沒有跟上。譬如說蘋果日報。

:當然會有。整個生態系不是說隕石來了所有恐龍都會死掉,總會有一些爬蟲類縮小體積,或者以比較快的進食節奏適應。我不會去否認那個成功,我並沒有抱著一種紙媒一定會滅絕的論調,但我會比較務實去看整個生產過程,哪些部份要拿掉,哪些部份要調整,哪些部份要增加。所以那天聽老貓新書發表會的座談,我反而有個新的思考點。如果把作者當成是一個要服務的對象,其實也可以形塑一個新的工作流程。

:所以我今天來有個很核心的問題想請教社長,一個我還在城邦的時候就想問的、久遠的一個問題:出版到底是什麼?

:出版就是某種意念可以複製出去給更多的人知道。某個作者大腦裡面的東西,透過某種方式複製出去讓讀者知道。

:所以電視台也在出版的範圍內?

:廣義上是。從報紙、電影、音樂,只要牽涉到複製,大家都是出版。但狹義來說,那些是不同的產業。但圖書是歷史上最久的一種出版形態,從甲骨、竹簡、絹帛,人類在歷史上一直拋棄舊的媒體,為什麼會一路拋棄,因為某種技術或傳播的速度上,都比不上新的媒體。所以我們看電子書,不能因為電視沒有取代電影,電視沒有取代廣播,就說電子書不會取代紙本書。要看電子書在乘載資訊、複製資訊上,有沒有做得比舊媒體好。如果有的話,他就有機會成功(取代舊媒體)。而且我們看美國的狀況,就已經勝過紙張書了;還提供新的優勢呢。所以對台灣的業者來說,可能會覺得五年內都不會像美國那樣,但我們要想的是,我們的工作應該可以面對十年二十年的挑戰,要不然你做了半天,發現面對的環境不一樣了,那就麻煩了。所以我現在所想的事,我得假設最慢做慢十年後台灣出版會進入美國出版現在的狀況,所有出版、編輯,全部都像熱鍋上的螞蟻。但台灣可能還有五年的時間。

:但這整個聽起來更像是電信,包括整個溝通、傳播的樣貌或形態,我出版我的一句話給我朋友的耳朵裡,這叫電話。老貓你的描述聽起來更像在描述一種傳播技術的演變,用這個角度來看出版很清楚。但書到底又是什麼東西?

:從最基礎來看,一切都是溝通。可是某些溝通我們開始用某些載體開始紀錄,把想法落實在文字上來溝通,顯然是有效率的,對書而言,它們也是有演變的。從甲骨紀錄國王出征,到論語這種語錄體,基本上都還沒有現代書那種要從第一頁一路通到最後一頁的這種事情。所以書即使在內容上,也有些演進。對我而言,最簡單來看,我背後這麼多書,到底是什麼意思?從硬體上看,看起來就是一個產業,從封面、精裝、平裝、開本大小厚薄,外觀上就是可以清楚知道,它是書。但如果翻開內頁,裡頭所乘載的東西,複雜得如此多元。從遊戲、探討生命、投資理財的、圖鑒、辭海,都保留在書裡面。從外觀上來看,它是一個產業;但如果從內容來看,它是完全不同的各種產業。結果當某個產業為了解決他們顧客的需求,其實不是刻意要跟紙本出版競爭,如果剛好不幸和紙本市場對衝,那個市場就會不見。因為別人找到了一個更有效率的方式來解決一樣的使用者需求。這是我認為出版產業現在真正面對的問題,所有產業正在讓出版業潰散。

:聽起來並不是書的內容輸了,輸的是載體或技術。那我換個方式問,這是不是代表內容和載體其實是脫離的,我的意思是,原本在產業中是一個垂直整合的形態,但現在根本就應該用水平分工的架構來看待載體和內容,做內容和做載體的。以前出版要一路從內容做到印刷,但現在是不是應該把內容和載體(包括不同載體的技術)拆開來看待,把紙當成是載體之一。拆解成兩個組織來執行。

:當你把內容和載體拆開來看的時候,你會發現,內容會去適應載體。捲軸的時代你得一路從頭讀讀讀到圖窮匕現,但當它變成翻頁式的書,查詢上就方便多了,自然會有相應的內容去適應那個載體。當有新的媒體形式出來的時候,內容會自己逐步跟進。像圖鑑到了數位化的版本,像我現在做的網站 Naturesys.com Online / 自然系圖鑑 ,我的客戶會問:有沒有影音?為了這個需求,我們也開始尋找解決方案。當書演化成網站形式的時候,就會發現加影音不難、加互動不難。地圖也是另外一個例子。

:這樣聽起來,內容似乎沒辦法那麼清楚地拆為水平分工,也就是麥克魯漢說的 media is the message,媒體形態會決定內容形態的意思的話,聽起來已經把紙本出版社判死刑了。意思是說新媒體用新的技術去決定內容,讓內容跑來適應新的媒體,包袱會比紙媒努力學習自己不存在的技術的門檻要更低。

:紙本公司最後一定會變成網路科技公司。

:那為什麼不現在就變?

:現在就應該變。我現在也在變,但變是有一個困難,有一個過程。現在對所有的 99%營收從紙本來,短期看來不會腰斬。五年後我就不敢說了,但至少在這段時間內並沒有像美國一樣有迫切的危機,但紙本公司最後一定會變成科技公司。

:網路公司還是科技公司?

:科技公司。它有一部份的解決方案來自網路,但譬如說 apps……

:或者說軟體公司?

:對,軟體公司。

:所以編制裡會有軟體工程師?

:這是可以想像的,但可能會有不同的業態。在傳統的出版社裡,我們原本就非常仰賴一種高科技公司,叫做印刷廠。

:對,其實越來越高科技。

:事實上,我們以為我們熟悉印刷這種科技,但其實我們並不熟,我們熟的只是有一個廠商可以達成我的要求,而且他提供的報價我能接受、品質是我能接受的。現在以我們做網站的態度其實很像,我自己公司內部其實沒有養工程師。編輯部自己就要認真地衡量使用者需求,如何產生介面,這也沒有哪一個科系在教。能夠找到的工程師,大概對這件事也不熟。你可以開規格讓工程師規劃資料庫、寫程式,等等。但對使用者需求,一樣,沒有人是專家。每一個人都是從實戰裡摸索出來的。所以我們現在和外包的程式公司,關係就像我們和紙張的印刷廠一樣。

:會不會痛苦?

:(笑)痛苦一定是有的啦。

:很痛苦嗎?

:(越笑越開)還… 還好。事實上,如果你現在成立一個紙張的出版社,第一次去找印刷廠,你一樣很痛苦。你一定要經過很多的嘗試錯誤,才會有一個真的可靠穩定,可以長期配合的廠商。找軟體公司也很類似。

:但這裡有個差異是,以前我可以跟資深編輯學那個溝通語言,但現在每一個編輯,都不曉得該用什麼語言跟工程師……

貓。沒錯,沒錯。這需要從頭來。而且這塊也無法外包給別人,必須要組織裡頭自己學會這個能力。

:但對網路或所謂社群,或所謂 web 2.0 3.0 這些東西的理解,這些編輯需不需要用一個新的方式,除了和技術人員的溝通之外,是不是還需要另外一種對讀者的理解。不是從書這樣的渠道,而是從廣義的 Internet,包含 web-based 或 internet-based apps,的一種理解。

:因為最後會走到軟體科技公司這一步。你變成一個科技公司,你就需要對 apps store 這樣的環境有所理解。就像你要熟悉博客來、金石堂這些通路般地去理解,去投以關注。包括從使用者需求變成頁面的動線、UI、UX,光是會員註冊這件事,有那麼多複雜的東西,如果編輯只和外包廠商說,我要一個註冊功能,你會發現你會有一個最複雜、最完整、最囉唆的程序。這些事情如果仰賴外包公司,他一定會拿現成的框架來套,所以這些事情你得自己來,得要懂得要求。

:但這樣的人才連原生軟體公司都不一定好找了,出版業……

貓:就是得要自己來啊!就是開始得在實戰裡摸索、嘗試錯誤,這是沒辦法的。

:我覺得有這樣的理解,這已經是新創網路公司了。

:(笑)

:我會說,貓頭鷹出版社,已經,是一個新創網路公司了。

:(笑)好。

:因為我對網路公司的理解,就是,我找不到現成的人,我沒辦法從現有的產業或科系裡找到我要的人,所以我們自己創造自己培養。我剛進出版業的時候,覺得所有人都知道所有事情應該怎麼做,只有我不知道,因為我很菜。但網路圈是所有人都不知道什麼事情應該怎麼做。而且還是越資深的越知道自己不知道。甚至越資深的人越知道自己不應該知道。

:(笑)(終於笑出聲音)

:但我在九樓的時候發現大家似乎不知道自己不知道,所以我潰散了。我從商周出版潰散出來了。剛剛老貓這樣的認知,整個城邦都有嗎?整個出版業都有嗎?

:當然不是。不是整個出版業都有。城邦的話,有一部份還是認為我就是做電子書,有一部份認為我就是做 iPad Apps,當然也有貓頭鷹、MOOK、或居家設計那邊作成一種服務的。對某些人而言,理解是一件事,真正能夠知道到實際開始開發、到形成商品,那是另外一件事。我覺得最難的都是第一步啦。

:我問一個我們常常自己問自己的問題,所以老貓在經營貓頭鷹轉型的過程裡,到底是要經營讀者,還是經營作者,還是兩者都要?

:我比較傾向經營讀者。經營作者的麻煩在於,你要變成一個非常忠誠的服務人,可是作者都是有才氣的人(笑),你要服務有才氣的人,需要特別的本事。我是覺得很辛苦啦,如果要服務的話,我想我會提供技術性的服務,譬如說我會看市場上有哪些工具是作者欠缺的、作者迫切需求的。

:所以聽起來現在的階段是用傳統出版的營收來養網路公司的創新,如果有別的選擇,有足夠的資金可以支應這個創新,會不會覺得更好?

:(陷入長考)資金來源當然永遠會是個問題。即使我在城邦這麼大的公司裡頭,這麼大的公司也只給我兩年的(新部門)的緩衝期,兩年內我可以盡力去做,不問盈虧。只是這兩年內還是要編預算,花指定要花的錢。

:這不就是組織會產生的阻礙或摩擦力?

:OK,城邦對於內部的新創是還不錯的,兩年我覺得也很合理啦,新創公司如果兩年沒辦法發展出合理的回收回報的話,看起來也好像也該到了斷的時候。所以這個資金不管是來自內部或外部,都是需要的。但我覺得新創公司不管是出版社誕生的或是網路原生的,同樣都面臨一樣的問題,就是營收回報到底什麼時候會出現。而且甚至更可怕的是,這個營業模式到底是真的是有商業回報的嗎。就是要試、一直調整。

後記:老貓根本就是個待在出版業的純種網路人,根本就是個網路創業家。