【你為敦北 IKEA 熄燈傷感嗎?】老品牌華麗數位轉型,用 AR 逛 IKEA 體驗更真實

(本文書摘內容出自《數位轉型力》,由 商周出版 授權轉載,並同意 BuzzOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:IKEA 官方臉書粉專 。)

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敦北熄燈的 IKEA 雖然讓大家悵然,但身為一家高齡快 80 歲的老牌傢俱生活零售商,對於數位浪潮,可是早就站在浪頭上呢。(選書編輯:白宜君)

(圖片來源:IKEA 官方臉書粉專

文/ 詹文男、李震華、周維忠、王義智、數位轉型研究團隊

宜家家居(IKEA)—-轉型動機

網路經濟興起對於實體通路造成重大挑戰,儘管產品不變,但通路、行銷手法、顧客服務方式都被徹底顛覆,加上熟悉數位工具的新進競爭者帶來的新平台與替代品更是無孔不入, 使得既有業者雖有先入優勢,卻因為遊戲規則的破壞而面臨經營威脅。

IKEA 向來以訴求北歐風格的實境陳設為最大魅力,讓消費者沉浸其中進而自然地產生產品的購買意願。然而,當顧客越來越習慣在電腦、智慧型手機等數位載具上瀏覽並購買商品,使得在賣場中可看、可觸摸、可坐臥的商品,成為螢幕上的二維圖像,原本得以與與競爭者區隔的差異化優勢幾乎消失殆盡。此外,智慧家庭的發展也開始從家電延伸到生活用品的智慧化,如照明系統、視聽用品的智慧控制,驅動 IKEA 從通路到產品開始積極思考數位轉型策略。

轉型方向

IKEA 的數位轉型方向主要偏向「客戶體驗」,為因應數位通路與數位服務的興起,過往專注於實體零售的 IKEA 也開始希望藉由數位化工具提升各環節的消費體驗。

在瀏覽體驗方面,2017 年 10 月上架的 App「IKEA Place」讓使用者可以瀏覽並選擇感興趣的家具,透過相機功能即可將家具以 AR 的方式擺放到所處空間中,尤其此版 App 具備 true-to-scale 功能 ,意即家具能以貼近真實大小的規格放置在所處的實體空間中,讓用戶得以確認擺放於家中空間的效果,進而提高購買意願。

在售後組裝服務方面,IKEA 也藉由併購來加速調整體質,例如 2017 年 9 月 IKEA 收購勞務支援平台 TaskRabbit 成為旗下子公司。TaskRabbit 提供更即時且更平價的家具組裝修繕、清潔工作甚至各式勞務的媒合服務,此將有助於 IKEA 優化平台維運與家具組裝等售後服務。

此外,2019 年 8 月 IKEA 成立新的事業部門 IKEA Home Smart,專注智慧家庭領域的經營。事實上 IKEA 早已著手相關布局,例如 2017 年 4 月推出可支援 Apple、Amazon、Google、小米的智慧家居系統的智慧照明產品 Trådfri,2019 年以來更是動作頻頻,包括與音響品牌 Sonos 於四月推出的音響產品 Symfonisk,以及 6 月與新創公司 OriLiving 合作推出的家具模組 Rognan,並於 10 月推出首款智慧窗簾 Fyrtur。有別於目前市面上智慧家電的高價位,IKEA 的智慧產品定價相對低廉,具有一定的價格競爭力,希望在家具產品本身上也能夠提供更多元的選擇與體驗。

轉型啟發

台灣的家具產業曾經相當興盛,一度是全球第三大家具輸出國,近年雖然榮景不若當年,但仍保有優質平價的競爭力,且不乏致力於發展品牌的業者,除了透過展店延伸通路與品牌價值,亦積極發展線上通路以爭取習慣網購的下世代消費者。

相較於 IKEA 從通路和產品著手數位轉型,台灣業者在後者的布局較少,主要是因這方面布局從設計到製造,都需要具備相當程度的數位基因,因此國內多由資通訊業者從事相關開發。在國際業者的積極布局下,未來智慧家庭市場規模可望進一步擴大,建議國內家具業者與資通訊業者可透過合作開發實驗性商品,或透過創新競賽等方式徵求提案,及早布局智慧家居領域的潛在商機。

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(本文書摘內容出自《數位轉型力》,由 商周出版 授權轉載,並同意 BuzzOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:IKEA 官方臉書粉專 。)

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