全世界主題樂園都做超好,但六福村、劍湖山好像沒啥特色——台灣遊樂產業還有救嗎?

【為什麼我們要挑選這篇文章】

國民黨總統候選人韓國瑜,在去年競選剛高雄市市長時提出,「不惜代價邀迪士尼樂園來高雄」、「愛情摩天輪」等政見,而他近日再出招,高雄市府表示有意斥資超過 400 億元、用台糖土地,來打造佔地 100 公頃的「高雄—山海經樂園」。

但沒搞清楚娛樂產業的特性,砸再多錢、有多少優勢都是枉然——台灣的主題樂園為什麼沒辦法搭上全球「快樂商機」的潮流成長呢?

(責任編輯:余如婕)

文 /  黃楷瀚

主題樂園,是伴隨著許多代人成長、帶來歡笑與夢想的產業,隨著「快樂商機」的發酵,在世界各地蓬勃發展著。相較之下,臺灣的主題樂園卻顯得黯淡、不見往日風光。這個產業究竟面臨著哪些問題、未來又將如何發展呢?以下,筆者將帶您一探究竟。

臺灣主題樂園產業現況:巨頭環伺、寡占卻競爭的市場

主題樂園產業具有高度資本密集特性,除創建初期須購置大量遊樂器械外,每年仍需持續支出行銷費用、維護費用,並承擔鉅額折舊。因此,此產業的進入門檻高、容易形成少數廠商寡占的狀況。

然而,這並不代表既存的廠商就可以高枕無憂——事實上,在整體需求成長遲滯的環境下,各大主題樂園間的競爭往往更加激烈,力求優化客戶體驗以提振自身占有的市場份額。

各家主題樂園維繫競爭力的策略,大抵可分成: 降低來客成本、強化硬體設施、整合娛樂體驗、及經營主題特性等四個方向。

降低來客成本

來客成本,泛指遊客蒞臨主題樂園所需發生的一切成本,包含了入園門票、停車費、往返交通費等。鑒於其攸關遊客上門的動機、入園後額外的消費意願,及日後回頭重遊的機率,降低來客成本一向是主題樂園產業中各大廠商的共識。

實踐上,除給予入園遊客停車優惠、提供專車接駁服務、及與大眾運輸工具合作外,穩健的門票訂價也是各廠商普遍採行的策略。由作為領導廠的六福、劍湖山的單位來客入園門票收入的長期趨勢來看,實質門票售價是持續下滑的,彰顯著廠商間價格競爭的激烈度。

經營主題特性

配合環境資源規劃具標誌性的主題遊樂區、同時導入對應智慧財(Intellectual Property, IP)以強化吸客效力、並間接增加客戶入園後的再消費意願。實務上,主題園區規劃已為業者所廣泛採納、其吸引客戶的效果也相對受限,而 IP 的導入在臺灣遊樂園產業仍屬於起步階段,主要模式為與版權代理商合作、間歇性地引入對應場館設施,而未真正將 IP 與主題樂園形象相連結。

深化娛樂體驗

在科技整合方面,導入虛擬實境(VR)、擴增實境(AR)、混合實境(MR)、穿戴科技及全息投影等體感互動娛樂技術,在原有遊樂設施基礎上深化客戶的娛樂體驗。鑒於整合的複雜性較高,目前臺灣各大主題樂園多僅在少數設施引入此類技術;軟體方面,則以與遊樂園主題相襯、或節慶應景的表演活動為主,如:海洋動物餵食秀、馬戲表演、高空煙火秀等。

強化硬體設施

硬體設施,不啻是主題樂園的招牌,是傳統上吸引客流的主要手段、也是遊樂園繁重的資本支出來源。囿於其耗資鉅大、工程需時久且須配合充分腹地及良好動線規劃的本質,近年來臺灣的遊樂園業者僅有少數投入新設施的建造、其餘則以維護既有設施、導入新技術以增加遊樂體驗為主。

弊端所在:IP 結合度差、業態豐富度不足

若各大主題樂園都在嘗試鞏固自己的競爭力,為何臺灣的主題樂園產業會如斯不振?筆者認為,以下兩點為癥結所在:

未充分整合 IP、無法型塑差異性

導入智慧財產(IP),以之強化遊樂園的「主題性」,是世界頂尖主題樂園的共通策略。依照目標客群及遊樂園本身特性的不同,IP 可以是文藝風情、影劇情境、卡通形象等型式,是主題樂園差異性與吸引力的重要來源。相較於國際上的產業領導者,臺灣主題樂園對 IP 的導入多停留在「吉祥物」層次,未充分發展自有 IP,而與代理商合作引進的高價值 IP 又以間歇性「特展」為主要表現形式,以致其對遊樂園的營運貢獻極為有限、無法型塑自身特色,並衍生以下問題:

1. 收入結構轉型不力、單位客戶收入貢獻低

除了吸引遊客蒞臨、增加回頭率外,IP 更重要的功能是強化入園遊客的再消費動力、從而改變主題樂園的收入結構,減少對門票收入的仰賴。以同系列主題樂園中獲利較佳的東京迪士尼樂園為例,其入園遊客花費在週邊商品的開銷約占總支出的 35%、約當入園門票的 85%,若再計入園內餐飲消費,該比例將分別達到 55%及 130%。

反觀臺灣遊樂園產業的領導廠商,收入仍高度仰賴門票銷售、遊客週邊消費占入園費用的比重僅約 20%。更嚴重的是,在長期票價走跌的趨勢下,遊客並未將省下的入園成本充分移轉至園內消費上,總消費額反逐年減少。

2. 客源侷限於臺灣、難以招睞海外遊客

要拓展客源,除擴大國內目標客群範圍、提升市占率外,吸引海外客戶也是重要的手段——尤其是對處於成長遲緩市場中的廠商而言。由統計數據來看,來臺旅客參與主題樂園遊歷活動的比例近年來約維持在 4%、推計入園人次不及總人次的一成,且旅客用於娛樂活動(不含餐食與交通等)的開支也呈現減少趨勢、至去為止人均開支已不足 9 塊美元(約當 285 元新台幣,且為包含可能的主題樂園遊覽外所有娛樂活動之和),顯見臺灣主題樂園吸引外來遊客的能力不足。

業態過於單純、遊樂體驗整合度不足

在消費決策中,「順道」的概念非常重要:一趟旅程能連帶達成的目的越多,客戶的行動意願越強。這個概念對遊樂園招攬客戶、增加再訪率而言,也極為關鍵。有鑑於此,整合地產開發、文化旅遊、影視娛樂、百貨商場及主題遊樂園等業態,已成為近年亞洲地區竄紅的主題樂園的共通特色、其背後目的便是利用消費者「順道」的心理,並提供更完整、面向廣泛客群的娛樂體驗。

採用混和業態經營下,主題樂園經營將從「遊樂點」轉換成「遊樂圈」概念,通過產業群聚效應吸引更多客戶上門。目前臺灣主題樂園產業的代表性廠商雖多有複合事業版圖,但實際整合集團資源、採用混業經營模式者仍占少數,以致孤立的「遊樂點」模式仍是目前的產業常態。

發展契機:強化 IP 整合度、增加業態豐富性

基於上述發展困境,筆者認為臺灣主題樂園產業未來可以朝以下方向做轉型:

深度整合 IP、強化差異性

深化 IP 的內涵,為其打造全面性的背景、並與遊樂園的主題相結合。其具體做法包含:

1. 配合環境資源、發展獨特文藝展演 IP

縱然目前各大主題樂園多有招牌的表演秀與主題園區,由於獨特性與整合性的欠乏,其作為 IP 的價值仍極為有限。文藝展演類的 IP,須配合週邊環境特色、相應的常駐型場地、及具特色的展演內容方能有效發展。

以開設在「水鄉澤國」蘇杭地區的宋城演藝旗下樂園為例,其即整合環境資源,打造了一整區的江南古鎮景緻、並結合重新演繹先民生活的「宋城千古情」系列表演,打造完整的懷古娛樂體驗。

2. 與專業影劇娛樂公司合作、深化角色形象

透過轉投資、戰略合作等手段,利用其他公司在影劇、遊戲等領域的專業,深度描繪角色的外觀、性格,並通過適當情境、場景加以彰顯。以大陸近期竄紅的華強方特樂園為例,其通過子公司華強娛樂開發的動物形象 IP「熊出沒」系列,即通過動畫播映賦予角色強烈的性格與故事性、甚至躍上大螢幕並取得 13.5 億票房的佳績,並轉而挹注主題樂園的客流量與人均消費。

業態多元化、提供整合式遊樂體驗

具體來說,筆者認為適宜與遊樂園做整合的業態包含:

1. 百貨公司

提供包含品牌專櫃與主題樂園自有 IP 周邊在內的購物體驗。此外,部分設施也可置於百貨商店區域內,除提供購物民眾遊憩外,也可起到展示效果、吸引遊客蒞臨。

2. 旅遊規劃

規劃主題樂園所在地週邊的套裝行程,吸引外地觀光旅遊客戶、並發掘在地短程旅遊需求。

3. 渡假酒店

除提供入園遊客住宿外,也可用於招睞一般旅客做遠程渡假、及商務旅客做結合商務與犒賞功能之會展旅遊。

4. 影視娛樂

引入整合體感娛樂技術的影城以型塑差異性,其亦可用於推廣自製電影與動畫,強化自家 IP 形象。

5. 地產開發

鄰近娛樂圈可為當地地產開發業務提供良好基礎,並可配合目標客群需求再引進如幼兒照護、休閒運動等設施,製造建案亮點。惟,須注意的是實務上業務版圖涵蓋地產開發的廠商,一般都是以此項業務為核心、以主題樂園為附加項目,並由房地產業務的增額盈餘補貼遊樂園業務。

結論:臺灣遊樂園產業仍有可為、但亟需轉型

總結以上所論,筆者認為,現在的主題樂園,定位應由昔日單純的孩童遊樂場轉變為娛樂體驗的提供者,融合不同業態、通過 IP 與硬體設施,包辦多面向、廣年齡層、跨人生階段的娛樂需求。

而,臺灣的主題樂園產業縱然目前成長疲軟,未來轉型後仍有可為。以近兩年來快速崛起的義大遊樂世界為例,其背後的營運者義聯集團即通過整合百貨購物、主題樂園、運動休閒等業態,加以獨有的希臘主題 IP,而締造了近 140 萬、僅次於老牌主題樂園六福村的來客數。

隨著同業紛紛跟進、朝業態豐富化與 IP 整合方向前行,臺灣主題樂園市場的潛在發展動能也正逐漸被發掘。

最後,也期待這個傳承一代代回憶的產業,能夠迸現全新的光采,繼續散播快樂與歡笑!

附錄:2016 全球來客數前十大主題樂園

(本文經合作夥伴 維京人酒吧 授權轉載、編輯導讀與修訂標題,原文標題為 〈褪色的童年:臺灣主題樂園將何去何從 〉 未經授權,   請勿轉載。首圖來源:rugbyxm,CC liscened。

參考資料

華爾街見聞:小世界大夢想-主題公園撬動快樂經濟
人民網:主題公園研究報告

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