擋不住的中國:里約奧運根本是中國主辦,到處都是「Made in China」

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里約奧運中國被笑稱是「最大贏家」,整個奧運村、「奧運地鐵」、選手村、館場都有中國的影子,甚至連選手敬禮的國旗也都是中國製造。而中國的體育市場雖然尚未發展成形,但已經漸漸在國際上提升了知名度和比重。中國來勢洶洶,無人可擋,而台灣在體育上依舊千瘡百孔。(責任編輯 林芮緹)
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文/范思憶、蕭鋒

在明艷的陽光與抗議的喧囂聲中,里約熱內盧成為史上首個主辦奧運會的拉美城市。

第三十一屆夏季奧林匹克運動會於八月五日至二十一日在巴西的里約熱內盧舉行。 雖然賽事仍未展開,但從地鐵列車到場館建設,從奧運吉祥物玩偶到各國國旗,「中國製造」進擊里約奧運市場,已成為最大贏家

近年來中國的體育經濟方興未艾,越來越多大企業和富豪投資國內外職業運動市場,發展潛力巨大,可以預見中國將會成為未來全球體育經濟的重要玩家。

隨著經濟發展,體育本身所蘊含的巨大經濟功能和價值越來越被人們認同,也無疑成為國家之間實力競爭的一個重要陣地。在發達國家,體育經濟已經發展得較為成熟。例如,美國的體育 產業總值超過五千億美元,佔GDP近百分之三;而在其他的歐美發達國家,體育產業的產值也達到上百億美元。

中國自二十世紀八十年代改革開放以來,體育產業 也迅猛發展,被譽為「朝陽產業」,在國民生產總值中的佔比越來越高,雖然仍遠不及美國,但在全球化市場的國際實力競爭中所佔的份額越來越大,體育經濟越來 越受到世界關注。

這次的夏季奧運會是繼二零一四年世界盃足球賽後巴西的又一體育盛事。然而,盛事臨近,里約顯然「還沒有準備好」。自零九年 十月里約熱內盧通過三輪投票擊敗西班牙馬德里、美國芝加哥和日本東京獲得第三十一屆夏季奧林匹克運動會舉辦權以來,對於這一屆奧運會的議論就從未停歇。

吉祥物被擊殺、火炬傳遞事故頻發、運動員和遊客接連被搶、基礎設施不健全、寨卡疫情恐慌、環境污染嚴重、比賽場館和奧運村治安不佳等等吐槽屢屢傳出,有人稱 奧運之行是「里約大冒險」,這場還未開幕的奧運會甚至已被網民定調為「史上最差的奧運會」。

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里約地鐵四號線通車(圖:歐新社)

如今,負面消息纏身的里約終於迎來一個好消息: 本應在今年年初開通的里約地鐵四號線,終於在奧運會即將開幕前一週(七月三十日)宣布通車,巴西代總統特梅爾與國際奧委會主席巴赫成為第一批乘客。

從八月五日開始,這條地鐵裏將會擠滿數萬名來自世界各地的乘客。由於這一條地鐵線路將里約市區及奧運會主場館之一奧林匹克公園所在地巴哈區連接起來,所以它又有 「奧運地鐵」之稱。

而本次開通的「奧運地鐵」上運行的列車全部是「中國製造」。這批列車由中國中車長客股份有限公司生產,最高設計時速為一百公里。但這並非中國列車首次為在巴西舉辦的大型體育賽事服務。早在二零一四年世界盃期間,由中國提供的電動車組就為無數觀眾帶去了便捷的觀賽體驗。

  • 中國早已布局奧運市場大餅

據官方公布的訊息,巴西為籌辦此次奧運至少投入一百二十億美元的經費。

身為全球製造大國的中國,早已積極布局爭食這塊奧運商機大餅。為迎接二零一四年世界盃和一六年奧運會,里約提出了龐大的城市交通運能提升計劃。中國中車長客股份公司累計取得巴西的地鐵和電動車組近六百輛列車訂單,總金額超過人民幣一百億元 (約十五億美元)。

除地鐵之外,里約奧運「中國製造」的身影幾乎無所不在。

里約奧運會的二百五十萬個吉祥物玩偶「維尼休斯」和「湯姆」以及 紀念徽章都是由北京華江文化發展有限公司生產製造的。而建設奧運村時的工程機械主要是由中國的「三一重工」、「徐工」和「中聯重科」等企業提供的,中國起重機目前在巴西的市場佔有率超過百分之八十。

圖:新華社
中國製造的安檢設備進駐里約奧運(圖:新華社)

而奧運開幕式主場館和其他運動場館以及奧運村的空調則是中國著名家電品牌格力電器的產品。中國同方威視和浙江 大華兩家公司則提供了奧運期間的主要安保工作。至於奧運聖火傳遞手的服裝,以及大會醫療、服務人員和其他工作人員的專業裝備;會場上的頭巾、帽子、圍巾、 螢光棒等周邊產品,也幾乎由中國的廠商承包。

更重要的是,無論哪一場比賽由哪些國家奪得前三名,頒獎台上升起的國旗也幾乎全都是「中國製造」。因此,有人戲稱,無論本屆奧運中國能奪得多少面獎牌,毫無疑問,中國都是里約奧運最大的贏家

  • 體育產業提升到國家戰略高度

二零一四年十月,《國務院關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》出台,將發展體育產業提升到國家戰略高度,正式吹響了中國體育產業發展的號角。

中國體育總局體育經濟司副司長在解讀《意見》時表示:「要改進當前中國體育產業市場的問題,政府必須要改革創新、簡政放權,市場機制的整體設計上更加完善,才 能促進體育生產力的進步和發展。」除此之外,還明確訂出了中國體育經濟十年後的發展目標,即二零二五年中國體育產業總規模要超過五萬億目標。

奧運會作為全球化市場環境下的世界體育盛會,蘊含著巨大的商機。全球體育品牌紛紛啟動奧運戰略,試圖借助奧運提振業績。

中國國產體育品牌也不甘示弱,希望藉著四年一度的奧運東風,在全球化體育經濟市場的份額之爭中搶佔一席之地。除了安踏贊助中國代表團領獎服、「三六一度」贊助里約奧組委之外,其他品牌如匹克等也以贊助其他國家代表團及運動員的形式出現在里約奧運會上。

而除了緊隨奧運契機密集流入的體育用品製造業的「橫向」資本,近年不少資本也在不斷開拓挖掘體育產業中包括經紀、文化、傳媒等領域的「縱深層面」。而民營企業相對於國有企業具有靈活運營、決策可控、營銷活躍等優勢,自然成為體育經 濟這塊「朝陽產業」新版圖上的第一批探索者和開拓者。

過去幾年,中國民營企業家如王健林、郭廣昌、賈躍亭、馬雲、許家印、黎瑞剛等都紛紛投 向體育行業,斥資併購建立體育產業全版圖,或建立體育產業集團,或打造足球俱樂部,或搭建全球化的足球產業發展平台。蘇寧集團進軍足球圈、復興集團與歐洲 最負盛名的體育經紀公司Gestifute達成戰略合作等等。

中國著名品牌戰略專家李光斗對此表示:「可以看出,以前中國的民營企業進軍體育產業是在製造 業層面,即體育用品服飾、運動鞋、器材之類,而近年來中國的民營企業已經開始往體育產業的縱深發展,即進入體育經紀、賽事轉播、體育節目內容運營的層面。 中國的實體經濟和製造業已經到了增長的乏力點,民營企業轉向文化創意產業是大趨勢。」

李光斗表示,中國近十四億人口,但真正體育產業收入現在只有一百億美元左右,而美國三億人口,體育產業收入五千億美元,由此來看中國體育產業成長空間巨大。中國體育產業的增長民營企業依然是中堅力量,民營企業更具活力,更具資本運作能力和優勢,也更能整合資源。

未命名
體育新產業

體育是門生意,且是門很大的生意。

二零一四年美國體育產業規模是五千億美元,而中國人均體育消費只有美國的八十分之一。目前中國體育產業的年產值僅佔GDP 的不到一個百分點,而在歐美國家這一比例是百分之一到百分之三。

這意味著,體育經濟產業在中國還有極大的潛力。從中超(中國超級足球聯盟)版權賣出八十億 元人民幣的驚人天價,到恆大淘寶足球俱樂部掛牌中小板,成為亞洲足球第一股,中國的體育團體和機構開始逐漸塑造資深的市場價值,探索屬於自己的市場化之 路。

二零一五年十月,中超聯賽正式宣布與體奧動力簽約合作,「五年八十億元」時代正式開啟。中超版權的起拍底線被設置在每年三億元,但體奧 動力一出手年均價格就超過十五億元,從容地在多家競爭對手之中脫穎而出,中超聯賽的價值被重新估算。

當人們還在驚詫與體奧動力「一擲千金」背後的邏輯時, 體奧動力執行董事李義東已經算好了一筆賬,如果以本國人口數字為樣本,計算本土聯賽版權費用的人均值,英超聯賽約為人均二百八十多元,而「五年八十億」的 報價,中超聯賽人均值只是一點一元。

而對於中超,這八十億能否成為迎來「黃金時代」的助推劑,核心在於能否將中超打造成世界一流的足球聯 賽。據估計,在體奧動力運作中超版權的第五年,各家中超俱樂部的分紅可以達到一億元,這筆費用對於一些中小型俱樂部來說,足以有效改善球場建設、球迷服務 體系等環節,讓一批中小型俱樂部換代升級。

「從二零一六賽季開始,在『天價版權』的催化下,中超進入新的發展階段,整體商業價值得到迅速提 升,類似天空體育(Sky Sports)上世紀九十年代對英超的影響。俱樂部加快軍備競賽,聯賽高質量轉播帶動整體觀賞性,在競技水平和製作水平全面提升的形勢下,中超得以在全球 化方面取得重大突破。

與此同時,海外覆蓋的擴大對於中超製作水平、賽事管理水平又提出了新的考驗,這種相互的正向推動勢必使中超不斷向更專業、更國際化的 方向發展。」李光斗表示。

  • 體育經濟巨大空間

對於中國本土的體育品牌,中國品牌專家李光斗稱「機遇與挑戰並 存」。

「中國本土體育運動品牌除政策扶持以外,面臨最大的機遇是全民健身興起熱潮,由此帶來巨大的市場需求。」李光斗稱。

從中國體育產業的GDP不斷增長 可以看出,全國體育及相關產業對GDP的貢獻二零零六年是百分之零點四六,而到了一四年全國體育及相關產業總規模達到一萬三千五百餘億元,實現增加值四千 零四十億元,佔當年GDP的百分之零點六四。橫向比較來看,二零一四年,美國體育產業增加值甚至佔到了GDP的百分之二點九三。

而中國人口接近美國人口的 四倍,近年來新興項目不斷湧現,中國地方政府也在積極支持和籌備各類賽事,這說明體育運動品牌在中國巨大的市場潛力。

李光斗表示:「對於中國本土體育運動 品牌而言面臨的挑戰也是明顯的,與國際運動品牌相比,本土運動品牌存在著科技含量不足、商業模式沿用製造業模式,還在賣產品的階段,由此產生品牌老化,有 消費實力的年輕消費者流向國際運動品牌,競爭乏力。」

李光斗表示:「中國體育產業雖在起步,但體育用品製造仍然處在『產量大國、品牌效果』 的階段,而體育產業經營(體育經紀、賽事內容運營)尚在學步階段。但這並不意味著中國的體育產業處於劣勢競爭地位,中國體育品牌走出國門需要把握一點,即 聯合。」

例如樂視有體育賽事內容轉播方面的優勢,恒大有體育經紀方面的優勢,李寧有體育用品製造方面的資歷,而體育產業是一個輻射點廣泛的行業,如果能實 現聯合經營,而不是目前的各攻一點,中國的體育品牌便有更大的可能在世界範圍內嶄露頭角。

李光斗稱,雖就目前來說,中國的體育產業還處於一 個相對原始的階段,廣大群衆願意去付費參與體育運動還是一個相對小衆低頻的行為。因此在傳統的體育行業,國內鮮有做得比較成功的企業,像安踏這些體育用品 企業,以及一些活動賽事還沒有走向世界。

但在互聯網體育行業,確實有一些企業已經開始嶄露頭角,尤其是在電競方面。例如LOL(英雄聯盟)這款遊戲的出現 直接地加快了電競的發展。LOL甚至成為了一種與NBA相似的職業化賽事,每場大型比賽都吸引了大量的觀衆觀看。除了賽事,各大職業玩家在直播平台的遊戲 直播同樣吸引大量粉絲進行圍觀。

  • 中國的天時地利人和

顯然,中國的體育經濟在全球化平台中仍處於起步階段,但恰逢中國政治經濟體制改革、市場化放寬、文化產業興起的「天時」,兼具中國「產量大國、製造大國、人口大國」的地利,再加之中國民營企業家勇於弄潮開拓創新 市場的「人和」,中國的體育經濟無疑面臨著前所未有的機遇和挑戰,也將會以令世界震驚的速度向全球化市場進擊。

(本文經合作夥伴亞洲週刊授權轉載,並同意 BuzzOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈進擊的中國奧運經濟 瞄準全球化市場金牌〉。)

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