全美頂尖創意部門主管推薦:五本經得起時代考驗的行銷創意書

本文作者:Salie

原文作者 Edward Boches 先前任職於 Mullen 廣告  擔任創意與創新部門首長,目前於 Boston 大學專任 advertising 教授。Mullen 是一家廣告行銷公司,Google、國家地理頻道、21 世紀、Timberland 等知名品牌都是它的客戶。2014 年 Advertising Age 雜誌將其評為全美第二。本文以第一人稱編譯而成。

在 Mullen 待了 31 年,我清理掉辦公室裡一部分的書,另外一部分搬家到我在 Boston 大學的新辦公室。當我分享了有關我的書櫃的照片,有人問哪些有關行銷、創意的書籍被我保存多年仍舊放在書架上?

於是我列了一個清單。

這份清單不包含近期的暢銷書,畢竟如此一來似乎太快將它們列入排行。因此你不會看到 Malcolm Gladwell(《紐約客》雜誌撰稿人及暢銷作家)、Clay Shirky(研究網際網路技術和經濟影響的美國作家)、Steven Johnson(暢銷作家)等人的名字,當然也不包括我個人偏愛的幾本書(Helmut Krone, The BookD&AD’s The Copy Book),我甚至排除了曾經的推薦書目(Ken Segall 的《Insanely Simple》,Ken Auletta 的《GOOGLE 大未來:工程師與企業家的戰爭,將把世界帶向何方?》)。

為什麼將以上排除在外?答案很簡單,因為問題很明確!所以我將清單收斂為:五本經得起時代考驗的行銷創意書

這本僅有 48 頁的珍書出版於 1965 年,但我相信作者寫成的日期少說再推前至 20 年以上。

如何輕鬆迸發創意?甚至創造獨特的想法?沒有其它書能提供更好的建議了!

通常我們的創意都源自於靈光乍現,或者是洗澡時胡思亂想,總而言之就是碰運氣!不過,這本書並非告訴你哪裡找得到創意,而是實際地傳授「訓練腦袋產出創意」的方法。簡單來說,創意就是將舊有的想法重新組裝、互相衝擊,即便元素相同還是會有意想不到的化學變化!

〈摘錄〉 創意生成的五步修鍊:
1. 資料蒐集。
2. 消化吸收。
3. 讓潛意識為你工作。
4. 創意的誕生。
5. 將創意作最後修正,以符合實際用途。

它不只講行銷,而是一本關於創新的書!

我曾經在一家專做小型電腦的公司待過幾年,一如其它科技公司,工程師們日以繼夜鑽研新技術只為不被對手超前。作者 Kidder 身為團隊一員以切身經歷告訴我他們多拼,但更令我佩服的則是他們摒棄傳統上對下的管理模式,而將創造力延伸至每個角落。

在這裡工作的工程師從來就不是為了錢,他們對於研發新事物的挑戰樂此不疲。從中我觀察到一些法則:速度、合作、自由、專案管理。如此一來才能在快步調的組織環境中不斷成長、創新!

27 年前我就買下這本書了!一入手我就如狼吞虎嚥 K 完每個章節、每則廣告,將每句 Bernbach 的名言映入腦海。

縱使每則廣告距今已超過 20 年的歲數,思考的方式猶新,套用到現代仍適用。或許你早就一些地方讀過 Bernbach 說過的經典。舉我最喜歡的幾段:「品牌、個人、產品談得上成功,必須具備獨一無二的特質,否則永遠都不會有人注意到」、「遺忘與長存之間唯一的不同是-美」、「當你堅持一件事時,有一些人會反對你,有一些人會支持你;假如你對任何事都無所謂,那麼不會有人反對你,當然也不會有人支持你」。這就是我反覆咀嚼 Bernbach 文字的原因。

「人們不是在讀廣告!有趣的事物他們才有興趣,而大多的時候就是廣告」我常聽到 Jim Mullen 講這句話,還以為是他自己的領悟,直到我在這本書裡讀到。

1960 年代,Gossage 批評業界對廣告的定義,他主張廣告是與人們溝通,但那時的人多僅將廣告視為推銷用途為主的折價卷。

他將廣告的定義諸加上娛樂性,無意義又重複性的產物毫無吸引力,然而夠有趣就會抓住人們的目光,反之會暴露缺點。快速回顧一下兩個觀念:考量目標群眾+有趣!

14 年前這本書就預測並解釋了得以驗證的 95 個理論,其中包括:

理論 16:還用同一種方式傳達概念的企業,早就沒有機會再演給誰看了。(消費者當然不想聽)

理論 17:不願將網路市場看在眼裡的企業,如同更早以前將電視廣告視為笑話般看待是相同的道理。

理論 23:企業總是喜歡為自己「定位」。然而理想的情況下,那些應該和市場上真正的需求有關。

只要你有意搞懂數位化時代如何做行銷,這本書值得一讀!它不講技術,而討論實際上的行為。

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(資料來源:ADWEEK,圖片來源:khalid Albaih, CC licenced)


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