運用數據實現廣告創意客製化,將品牌精準打進消費者的心

SalesFrontier 成果行銷於 10/17、23 在 Google 台北舉辦「數據驅動創意廣告座談會」,執行長陳建勳與合作客戶一同與現場來賓分享成功案例。

數據,是近年來廣告行銷界最熱門的關鍵字。最初在談數據應用時,主要做的是從數據中分析消費者樣貌、行為與偏好,再據此規劃適合的廣告內容或行銷活動。但是隨著技術演進,數據與廣告的結合有了更精采的應用方式,也就是 DDCData Driven Creative)動態創意廣告技術。

所謂 DDC 乃是將廣告素材與數據整合,透過條件設定,自動組合出最適合消費者當下情境的廣告內容,以 DDC 為主的廣告投放策略,可以針對不同的消費者喜好以及當下的情境因素,如:地理、氣溫等等,自動組合不同的創意素材,讓不同的受眾看到不一樣的廣告。

最小成本創造客製化廣告,國泰世華 銀行 JINS 眼鏡如何善用 Google 服務更貼近消費者?

SalesFrontier 成果行銷 執行長 陳建勳指出,過往品牌商可能要製作數十支廣告,才能讓消費者在看到廣告時有「內容客製化」的感受,如今透過 DDC 動態調整素材,品牌商不用事前製作大量廣告,就能即時提供最適合目標受眾的創意內容,不只降低了廣告製作成本,也讓創意更能夠打動人心,提升品牌廣告的效益。

SalesFrontier 成果行銷執行長陳建勳

在日前舉辦的「 Google 數據驅動創意廣告座談會」上,成果行銷也大方分享 DDC 模式的應用案例,包括日本知名眼鏡品牌  JINS 與國泰世華銀行,皆選擇透過 DDC 模式並與 Google 合作,創造消費者絕佳的廣告體驗。

JINS 眼鏡最近在台灣引進「日本工藝之美系列」新產品,利用 DDC 動態廣告測試市場反應,首先 JINS 設定目標對象,讓不同目標受眾看到不同系列的眼鏡廣告,例如:女性或 OL 看到的是和紙系列、上班族 /男學生看到竹細工系列 等,接著由系統自動辨認瀏覽網站的受眾類別,依對象即時組合成適合該受眾的廣告標語和影片。

JINS 台灣總經理邱明琪表示, DDC 就好像官網上的隱形小店長,讓消費者都能看到符合自身需求和喜好的商品,這種客製化的溝通方式,可以有效強化消費者對商品的印象與購買意願,也因此,「日本工藝之美系列」本來預計賣到 11月底左右的庫存量,現在剛過 10 月中旬就銷售一空。

而國泰世華銀行則是應用 Google 客製化影片工具 Vogon 製作廣告,根據不同族群對於議題的喜好程度,動態生成最適合的影片組合,並測試消費者反映,哪一個族群對哪一張信用卡有興趣,再將結果回饋到廣告投放策略去做優化。

由於國泰世華 數位行銷團隊 想要溝通的對象有 3 種族群、 7 類信用卡,再加上廣告尺寸有 15 種,換算下來等於要製作上百支廣告,但是透過 Vogon 動態組合素材,就可以有效地降低事前的製作成本,還能針對不同的客戶 /客群,進行最有效的品牌溝通。國泰世華 銀行 數位行銷團隊認為,應用 Vogon 在前端的文案就做到客製化,可以讓目標客戶覺得品牌商是在跟我溝通,而不是跟全球的消費者溝通。

製作廣告並不難,善用數據才是最大挑戰

陳建勳強調,動態創意廣告的成功關鍵,不在於要製作哪些素材,而是能否規劃好數據策略,一要清楚描繪本次要溝通的消費者輪廓,二是要知道自家的產品或服務可以在哪些情況下滿足消費者需求,唯有把產品的策略和方向釐清後,才能去思考要做哪些動態變化,因為製作廣告內容並不難,最開始的數據策略才是行銷人員最大挑戰。

在數據策略之外,行銷人員第二個挑戰就是,能否善用行銷工具。由於廣告平台的演化速度越來越快,從早期的入口網站、搜尋引擎,到現在的社群媒體、直播平台、影片 等,這意味著網路使用者的行為變化也越來越快,品牌商往往沒有足夠的時間與人才去瞭解每一個廣告平台,唯有善用行銷工具,才能提高數位廣告的成效。

舉例來說, GMPGoogle Marketing Platform)就是一個很好的平台,其涵蓋了數據、創意、搜尋、行為 等各種工具,在最近一次的改版中,更將 DoubleClick 數位行銷平台與 Google Analytics 360 兩項產品整合在一起,幫助行銷人員輕鬆地面對現今這個更複雜且動態的消費者環境。

陳建勳認為,目前市場上行銷工具的主要目的,是協助品牌商應用數據規劃廣告策略,下一步則有可能結合人工智慧,提供更智慧的服務,如:數據自動化的廣告管家,主動告知品牌商目前的廣告成效、與廣告連動的網站消費行為、預測分析下一步的廣告策略 等。

過去品牌商得透過與消費者的「面對面」接觸,才能深入觀察目標群眾特點,再選擇適當的行銷語言或推薦適合商品,效率較為低落,且難以真正了解消費者所需。

在科技演進的現代,透過分析消費者的行為,品牌商可以更快速、更完整的認知到消費者全貌,同時還能把主觀的觀察轉換成客觀數據,行銷人員擁有這樣的數據資源,更能了解消費者的真正需求,藉此訂定更加完整、精準的行銷策略,且透過 DDC依據受眾特性投遞創意廣告素材,對不同的消費者進行客製化的溝通,讓每個廣告、每句文案,真正的打入消費者心坎,為品牌創造最佳的廣告體驗。

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