61 歲品牌老將拼數位化生存,麥當勞革自己的命推 O2O 客制漢堡

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《TO 導讀》:麥當勞在 2015 年於香港設立全球第一間未來概念店「McDonald’s Next」後,昨(27)日選擇將麥當勞北京王府井店改建,並與微信合作,成為中國地區第一間未來智慧概念餐廳,北京王府井店也是 1992 年中國第一間麥當勞旗艦店,選擇以此作為升級的開始有其意義。《雷鋒網》記者實際走訪體驗,觀察傳統麥當勞店面運用數位設備轉型重點項目,以下由作者第一人稱描述。

  • 數位化點餐流程和個性化漢堡

開門走進餐廳,觀感上最大的不同是室內裝飾風格。這家主打未來和智慧概念的餐廳在灰色中性色調的基礎上加了大塊的紅色玻璃,整體風格簡約大方。

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傳統的點餐櫃檯也有所改變。點餐區和取餐區完全分離,點餐櫃檯設計得小巧獨立,「櫃員和顧客距離更近」。上方的功能表展示也從傳統的看板變成了動態電子螢幕。

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門口旁邊設立著幾個顯眼的觸控式自助點餐機,王府井店裡的已經升級到第二代,外觀更時尚。 上下滑動自行選擇不同的套餐或單品。除了傳統的漢堡和套餐,自助點餐機上還能點取麥當勞新推出的 Creat Your Taste(以下簡稱 CYT)漢堡。

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CYT 漢堡項目中文名為「我創我味來」,是一項 DIY 漢堡服務,先前已經在廣州、上海和深圳推出,這是第一次在北京推出。顧客透過六個步驟,依次選擇麵包(可用生菜代替)、肉餡、蔬菜、起司、醬料以及配料,按照自己的心意來搭配一個漢堡。麥當勞準備 24 種食材供顧客選擇,搭配並下單後,顧客會得到一個電子號碼牌,漢堡出爐後會通知取餐。

個性化的代價是不能量產,只能現點現做,因此 DIY 漢堡套餐的售價也比普通漢堡套餐貴上那麼一點—約為台幣 250 元起。

若想嘗試 DIY 漢堡服務,卻不想在自助點餐機前排隊,麥當勞還為你準備了微信點餐的方式。

麥當勞在餐桌旁粘貼了一個貼紙,掃描上面的 QR code,會轉介到微信點餐頁面,有自創漢堡和桌邊加餐兩項服務。自創漢堡就是上面提到的自行搭配,桌邊加餐則照顧到需要加點的顧客。

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通過微信下單並完成支付後,系統會要求顧客再次掃描一下餐桌旁的 QR code,以此來確定顧客所在位置,服務員會將餐飲送到餐桌旁,感覺就像麥當勞在自己餐廳弄了個小型「外賣系統」。

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總而言之,麥當勞通過第二代自助觸控式點餐機使點餐流程實現自動化,又借助微信點餐和定位系統提升了使用者點餐體驗。數位化手段改變了麥當勞實體店幾十年都沒變過的櫃檯點餐流程。

同時在大生產時代向定制化服務時代過渡期間,麥當勞開始引進「我創我味來」DIY 漢堡服務,希望借助客制化服務吸引新一代的消費者。

下圖就是我透過微信點餐服務 DIY 的漢堡套餐了!

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  •  打通線上線下的互動體驗

對成人而言,麥當勞可能只是個吃速食的地方,而對小孩來說,麥當勞還代表了遊樂園—大型兒童遊戲區曾是很多小孩嚮往麥當勞的原因。在手機和平板如此盛行的今天,麥當勞也與時俱進,打造了基於微信的數位化娛樂項目。

在餐廳二樓,麥當勞設計了全國首個打通線上線下的體驗空間—開心尋寶樂園。顧客打開手機藍芽,靠近貼著標誌的地點在微信裡搖一搖,便會彈出開心尋寶樂園的頁面。

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這個頁面會定位顧客地理位置,以檢測在餐廳裡哪個位置,對應搖出不同的環節,如塗鴉、講故事、酷跑和消除等。其中酷跑還是個雙人競技遊戲,兩個人同時通過搖一搖進入一局比賽,點擊手機螢幕控制大螢幕中的角色。這遊戲不僅能吸引小孩子,不少大人也興致勃勃參與一把。

除了基於微信的這 5 個遊戲,麥當勞王府井店還設置了一個電子互動牆。電子牆通過一個攝像頭來捕捉顧客實體的運動,接著回饋在螢幕的影子上。

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  • 一家 61 歲餐廳的數位化生存

創立於 1955 年的麥當勞今年已經 61 歲了,這位已過從心之年的「老人」正努力以數位化手段讓自己變得更年輕。

麥當勞較早前曾做出過數位化嘗試,比如在歐洲部分店面推行新的無線充電服務、NFC 近場通訊餐桌、3D 列印玩具等,不過這些嘗試大多都具有行銷意味。

線上,麥當勞試行手機 app 和手機支付,同時非常注重社群行銷。

2013 年 10 月,麥當勞任命首位資料長(Chief Data Officer, CDO)Atif Rafiq。2015 年 7 月,麥當勞開放 McDonald App 下載,背後的邏輯是對使用者資料的重視、客戶關係管理以及建立用戶忠誠體系。

麥當勞數據戰略高級主管 Lex Bradshaw-Zanger 在稍早舉辦的行動行銷協會論壇上表示,麥當勞正在積極籌建使用者電子檔案,以瞭解使用者買了些什麼,以及什麼時候買的。就像亞馬遜做的那樣。現任 CEO Steve Easterbrook 近日告訴投資人:「自從 2015 年第三季度推出 McDonaldapp 以後,目前已有超過 700 萬的下載量,這已經高於業界,使用率也高出預期。」

支付方面,麥當勞是第一批採用 Apple Pay 行動支付功能的企業。在中國,麥當勞於 2015 年 9 月先後和微信以及支付寶達成合作,接入了國內最流行的兩種移動支付手段。

線下,麥當勞開始嘗試自助點餐,並同時引入個性化搭配—Create Your Taste 專案。

2014 年 12 月,麥當勞開始在美國大規模推廣基於自助點餐機的 Create Your Taste 專案,從最初的 4 個試點擴展到 30 個店面。2015 年 6 月,Create Your Taste 項目在上海落地,正式進入中國市場。
北京王府井這家店鋪正是麥當勞數位化戰略的集大成,據悉,接下來還會在深圳試行這種智慧概念店。誠如 Atif Rafiq 在 2015 年年初所描述的那樣,2020 年的麥當勞餐廳將全面智慧化:

現有櫃檯點餐及取餐制度將退出江湖,顧客要習慣使用自助點餐機,接受系統個性化推薦的搭配,候餐時打兩輪遊戲,揮揮手就能付錢。

(本文轉載自《雷鋒網》,原文標題為 〈在國內首家麥當勞智慧概念餐廳,我們用微信點了個 DIY 漢堡〉,未經授權請勿轉載。)

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