降價錯更大!資深科技人從 Gogoro 事件看台灣品牌經營的 4 個迷思

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作者:Danny Lin;曾在 Yahoo、Google 工作,現在是名創業家。

Gogoro 是台灣自創的電動機車品牌,號稱 Smartscooter,結合了當下很多新穎的科技與應用,以及極富現代感的流行設計,在 2015 年於 CES 展出時,受到極大的矚目。在台灣的行銷操作上,透過據點提供一般人直接操作,並提供試乘,得到了很多不錯的迴響。

可是,就在幾個月前正式公布定價,卻得到極為兩極的反應。為何會如此呢?

有一天中午,我跟父親談起這部機車 — 他是天才型的機械高手,自學機械,並曾經自行開業修理機車及重型機車 — 他的第一個反應不是這個機車的性能多好,而是最實際的問題:

「一部多少錢?」

這個問題的背後隱含著兩個細項的問題:

·這部「機車」賣多少錢 — 消費者在衡量初次購置時需要投入的成本,並對比先前的經驗。

·這部「機車」平常要花我多少錢 — 消費者在衡量未來平均的支出,並與先前的經驗相比較。

在這裡我們看到的一個最重要的關鍵: 費用

父親講了一個更有趣,但我完全沒有思考過的問題 —

「這車子需要繳稅嗎?」

「應該是不需要燃料稅,因為用電池,好像政府會補助」

「政府收不到稅,大家都去買電動機車,然後從燃料上 — 中油算半國營事業 — 也賺不到,為什麼他還要補助你?」

這個問題讓我大吃一驚。裡頭原來還跟稅收有很大的緊密關係。台灣是全世界機車密度最高的國家,機車做為一般人日常的交通工具已經是常態,特別是在地小人稠的都會區,儘管大眾捷運系統較以前普及的現在,機車還是扮演很重要的日常交通工具。機車的稅收每年替地方政府帶來一筆為數可觀的收入。

換言之,地方政府會極力推廣嗎?不會。除非電動機車成為市場主流,社會輿論或媒體給予極大的壓力,否則地方政府不會主動推廣,補助也只能視個案而定。

再者,旁邊還坐著許多競爭者,對他們來說,不是沒有能力與財力開發電動車 — 事實上,其中有業者曾經製造過 — 只是不看好這個市場,大家樂於坐在一旁板凳,笑看 Gogoro 的市場驗證結果,只要市場接受,他們也可以馬上推出電動車產品。

  • 一開始的定價策略最重要

也許有人會拿 Gogoro 與 Tesla 相比,因為很多人用「二輪的 Tesla」來形容 Gogoro,可是卻忽略了一個最根本的差異:汽車有百年的歷史,除了是代步工具,也發展出不同層級的需求,他同時也是奢侈品,在不同國家,都有共同使用汽車的經驗。

機車不太一樣,歐美國家對於機車(或者以 Gogoro 為例子,應該稱為 Scooter)的使用情境與應用,肯定跟亞洲國家相差甚大。

一般而言,依照排氣量,大致上可以分為兩大類:

·Scooter:方便在都市內移動,以代步為主要目的。

·重型機車:也作為代步工具,但相較於做為代步工具為主的 Scooter,價格的差異更大,更是少數愛車、玩車族的「愛妻」,比較像是專業的精品。

Smart Scooter 再如何 Smart,終究是 Scooter,代步工具是主要的顯性需求,求外型、求炫、求酷是隱性的情感需求。從消費者心理學來看,當關鍵障礙(blocker)出現時,隱性的需求會優先被排除在外,消費者會被迫從現實考量 — 實用與實際需要程度 — 來評估是否買單。而這個 blocker 正是前面所提及的「費用」問題。

Gogoro 剛公布價格時,市場上有兩派聲音:

·好貴 :這一類屬於最普羅的大眾,也是 scooter 應該鎖定的市場,畢竟經濟規模仍是取決成敗的關鍵之一。無法有效的銷售,再遠大的理想與對環保的訴求,最終都將告失敗。

·還好啊 :早鳥的試乘體驗使用者、新科技的愛好者、收入高的族群,大致上是這樣的反應。是不是把這樣的產品當代步工具不是很重要,就跟購買 Apple Watch 的使用者,求新、求炫,但最終回到實際的實用問題時,很多人都覺得只是一個高科技玩具。

從這些反應來看,很難斷定一開始的定價策略是否有問題。因為那是兩個完全不同族群的反應。

品牌經營者在制訂產品定價策略時,想要一魚多吃,絕對會被魚刺梗住喉嚨,因為,不同的族群在消費行為上的考量不同,對於產品的情感連結也不同 — 如何賣一支表,既要掏有錢人的荷包,又要勸一般平民從腰包掏錢買單呢?

這兩個族群在消費行為上處於極端的兩極,兩者對於產品或品牌價值的認定本來就不同,更甭論對於產品價格上的認知差異,絕對是天差地遠了。

一開始的定價策略很重要,消費者從定價中對產品的定位有了更深的認知,不同的定價給予消費者不一樣的印象 — 高價精品、平民機車、奢侈品。

  • Usability,Usability,Usability

不是只有網站可以做 Usability Study,任何產品都應該做這樣的使用者研究。我不曉得 Gogoro 做過什麼樣的 Usability Study,也不清楚 Gogoro 是否在產品開發初期研究過整體市場的規模(有多大的一塊餅)、有哪些競爭者(包括傳統的機車製造商)、還有消費者在想什麼。

今天中午與同事用餐,聊起這個話題,我提出了我自己的觀察。

在公關與行銷上的操作上,Gogoro 在幾個據點提供一般民眾體驗,並透過邀請的方式,邀請 power user — 所謂具媒體或社群影響力的人 — 來試乘。這是很好的行銷手段,但不能將其當作產品策略。誤把公關及行銷上得到的回饋,直接當成對產品的目標消費者的接受度,Gogoro 犯了一個很大的錯誤。

在使用者研究上,Gogoro 其實應該這樣做:

·找出真正的使用者,有通勤代步需求的族群,以及其他類似的族群,但不同領域的使用者。
·交付給他們一輛全新的 Gogoro,在測試期間(假定以三個月為期),需要自行到指定的地點交換電池,並支付費用。
·(如果依照原先一開始的定價策略)每個月繳交月費
·期間擦撞、維修,費用由測試者事先支付
·測試期滿,Gogoro 將全額退給測試者在測試期間的所有支出
·測試者另外可選擇將測試支出,轉為購車基金,以定價三折購入全新的 Gogoro
·測試者必須每週提交完整的回饋跟報告

鎖定真正的目標使用者,並針對目標使用者制訂使用者研究計畫,從他們日常的使用經驗、反映、回饋,來得到真正的使用者心聲與做為未來定價策略的參考。

然而,Gogoro 遇到的問題是:

·產品做得很精緻,走的是精品路線
·機車市場呈現的是夜市形態,消費者講求的是粗飽、實用、經濟為主
·少數的高端使用者可能會出現在夜市,但那是極為少數。高端使用者自有自己接觸產品的管道與通路。

如果一個產品有了一個極具設計感與質感的外型,巧妙結合科技與環保,兼顧了所有面向可能想像得到的好,但使用者需求卻完全不是那麼一回事 — 他們要的是相對經濟、有效的代步工具,環保對他們來說並不是影響其決定的核心需求 — 那實在甚為可惜。

在夜市賣精品,定價是精品的價格,怎麼可能受到消費者的青睞呢?

  • 降價錯更大

禁不起銷售表現上最實際的打擊,Gogoro 終於在公布售價三個半月後,改弦易轍,提出的新了銷售方案 — 大幅降價,並主動退回差價給先前高價購入的消費者。

這個策略的更動,對於品牌經營實在是莫大的傷害。

Gogoro 一開始的定價策略,光從價格來看,只適用追求質感、酷炫的精品族,但這下子原產品卻因為銷售不佳而在定價策略上做了 180 度大轉彎,在售價上做了大幅的更動。這突顯了一個產品的定價策略的重要性,以及在品牌經營上扮演的關鍵角色。

如果產品賣貴了,是沒做好功課,不知消費者想法,或是提供的服務無法突顯跟定價相符的價值呢?這個答案只有品牌經營者自己知道。

品牌經營者在制訂定價策略時,一定有自己鎖定的消費族群,無論是售價結構與策略,都應該是針對最早一批的早鳥消費者來制訂,同時,定價在某種程度上也反映了品牌經營者對品牌的定位。

試想,你可以適應一個 LOUIS VUITTON 的包包,在沒有折扣季節時,三個月內定價從一個四萬塊,變成兩萬塊嗎?你心裡頭作何感想?

「以後這個牌子的包包,價格都是亂訂,最後一定會降價,下次想買就耐心一點等他降價。」

降價跟打折一樣,不能隨便更動。

價格是品牌經營者對自己品牌及產品的價值的認定 — 當然,一定是在目標消費者可以接受的範圍內 — 任意改變定價結構跟策略,看似做對了,事實上背後原因卻是因為銷售不佳而調整,那是給消費者一個 sign,告訴大家你在 devalue your product(貶低自己產品跟品牌的價值),消費者的預期心理會等候再次降價,因為品牌經營者在訂價策略上不用心,或者貪多亂訂價,於是,調降了價格,消費者只好用等待跟觀望來回應你。

為什麼偉士牌可以,Gogoro 卻完全不一樣?

在 Roman Holiday《羅馬假期》裡,Gregory Peck 載著 Audrey Hepburn,騎著 Vespa 在羅馬街頭浪漫街遊,風靡了多少人。義大利的血統,特殊的造型,以及優異的引擎,結合時下最風行的媒體,Vespa 成了平民機車裡最重要的品牌之一。

幾十年前,Vespa 也在台灣風行過, 而且以相對高的價格在市場上受到很多人的注目。偉士牌是在這樣一個大前提下設計出來的:適合各階層人士使用。所以,為了要符合各階層人士的需求,它必須非常舒適,且靈活機動、整潔、還要穩定安全。

它有幾個創新設計,車身的外型如黃蜂尾部鼓起,狀如蜂腰尾(Vespa 在義大利文極為「黃蜂」之意),另外,其源自汽車的車身構造,具備來自飛機的前輪單管懸掛避震系統,以及後輪直接傳動等。 保養容易、 直接轉動-沒有一般機車使用的鏈條,使得故障的頻率極低,引擎聲音猶如黃蜂輕鳴,噪音小,也讓駕車者騎乘時倍增舒適感。

在各方面都兼具了不同階層使用者的需求 — 只有高價對於很多人是一個障礙 — 但是幾十年來,堅持在這樣的水準上,以及持續維持一定水準的價格,讓這個發明 Scooter 品牌的公司,成了機車界的長青樹。

  • 品牌經營上的幾個問題

Gogoro 是好產品,但絕對有很大的改進空間。如果可以仔細思考自己品牌的定位,在產品策略上細部推敲真正的使用者,從使用者的需求下手,才是正途。

台灣積累了數十年的代工經驗,生產了許多很優秀的產品,產品的品質、技術、質感都具備世界水準,卻有著類似的幾個問題:

1. 對品牌有過度美化的幻想。這種幻想通常來自幾個世界級品牌的成功案例 — 但在成功之前,這些世界級品牌犯過多少錯誤,甚至失敗多少次,鮮少被注意到 — 這使得大家只看到糖衣,卻不曉得真正一顆好的糖果除了包裝以外,還需要更細心的配方、針對消費者調整口味。

2. 對品牌經營有錯誤的認知,以為品牌經營就是花錢行銷。這樣的結果往往落得嘩眾取寵,沒有辦法貼近消費者真正的需求,只能像是煙火一般獲得瞬間的燦爛。

3. 過度輕忽品牌建立過程中的基本功。一個新的品牌,依賴的不是一件成功的產品,而是每一個環節緊緊相扣的細節,一次錯誤的銷售策略對一個產品而言,並不是絕對的致命傷,卻傷害了在品牌建立過程中,消費者對品牌與品牌價值的認知。

4. 陷入市場的迷失。每一個品牌都應該有自己個性與市場定位,在選擇第一個市場時,其實關乎接下來品牌的相對定位。比如說,我個人並不覺得 Gogoro 一開始宣布的價格是絕對的錯誤,相反的,這樣的設計、質感、品質,以及好評,為何不能有效轉換為實際的銷售,其實跟選定的第一市場有所關係。如果是初始的售價策略,或許日本、歐美等高端市場才是最佳的第一市場選擇。

(本文 獲得作者授權 ;未經授權,不得轉載)

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