看得太遠卻忘了腳下,瞄準不存在的消費者讓 Gogoro 在預購上摔了一跤

(圖片來源: felixtsao,CC Licensed)

在 TO 的專訪中, Gogoro 行銷副總彭明義一再強調 Gogoro 這個產品背後所代表的前瞻性。它不只是環保減碳,更是智慧生活的一部份。從他的眼神中,我看得出他對 Gogoro 的熱情與信心,但卻看不到他眼裡有對消費者的理解與同理心。

號稱電動機車版 Tesla 的 Gogoro ,有著精緻的外型以及可與 125cc 機車相比的性能,更重要的是,是台灣團隊自主開發打造的全新型態機車類產品。今年 6 月一開放體驗,就成了所有媒體的焦點。根據 Gogoro 公布的數字,試乘體驗的人有高達 97% 的滿意度。

可惜的是,高試用滿意度顯然並不能換來金流,只有讓消費者從口袋掏出錢才能算是成功。經過了 1 個月的預購期之後, 400 張訂單的成績實在差強人意,對比 Gogoro 剛推出時網路上的熱烈討論,顯得雷聲大雨點小。

雖然彭明義說,今年上半年全台各電動機車廠商平均每月賣出 共 400 台,相比起來,鎖定雙北地區的 Gogoro 的成績還算不錯。 然而,柿子總不能挑軟的吃, Gogoro 當然也不能只跟電動機車比。畢竟,打從一開始 Gogoro 堅持鎖定的,從來就不是這些傳統的電動機車市場。

看看 Gogoro 在售價發表會上的比較對象就知道,他們真正想要幹掉的產品,是一般燃油機車。如果我們拿雙北地區平均月增 1 萬 2 千輛燃油機車的數據跟 Gogoro 的 400 台相比,這僅僅 3% 的比例,似乎讓 Gogoro 的豪情壯志變得有些可笑。

  • 鎖定年輕市場,但 12 萬的售價誰買得起?

在 TO 專訪中,彭明義提到這 400 台車的預購買主多半是早已不把機車當主要交通工具、 30-40 歲的中年人。然而,這個消費族群與 Gogoro 當初宣告的 18-28 歲年輕人目標市場,差異實在太大。

最明顯的原因在於, Gogoro 的 12 萬售價就註定了它不屬於升斗小民可以駕馭的車輛,更不可能是初入社會的年輕人能夠負荷的產品。 根據財政部日前公布的「大數據薪資分析」,台灣 25 歲以下的青年有超過 75% 年收入低於 35 萬,而 25~30 歲青年族群也有 40% 落在同樣的薪資水準下。

就算彭明義說 Gogoro 的造價遠比賣價高, So what ?在這些薪資數據之下,試問,有多少年輕人能夠獨力買下一台 Gogoro ?更不用說,12 萬只是車子的入手價格,加上日常使用成本, Gogoro 距離他們所設定的目標客戶又更遙遠了。

更何況日前 Gogoro 的售價發表會上聲稱兩年的使用成本與燃油機車相仿,但是比較過程中參雜了政府補助與早鳥優惠方案,不免有灌水的嫌疑。 早鳥優惠終會結束,政府補助也有人數限制。當這些都沒有的時候, Gogoro 還有價格優勢嗎?

以現在 95 汽油每公升 26 元、一台 125cc 機車每公升可以跑 40 公里,再加上每 1000 公里換機油需要 250 元這三個條件來計算,燃油機車每公里的成本約是 0.9 元。相較之下,以目前 Gogoro 三種不同收費方案來看,每公里最便宜仍需要至少 1.3 元,是燃油車的 1.4 倍。

  • 把機車當手機, Gogoro 期待消費者能夠 2 年換一台

Gogoro 的問題可不只這一樁。 Gogoro 業務營運副總程宗楷在公布開賣首月銷量時對記者表示,希望將 Gogoro 打造成生活精品,讓消費者對硬體著迷,每 2 到 3 年可以換一台。的確,《Forbes》曾將 Gogoro 評價為「偉士牌 (Vespa) 與 iPhone 的綜合體」,由此可見外界對 Gogoro 精緻程度的認同。

但是換個角度想, 《Forbes》 之所以這樣評價,那也是因為美國市場的收入水準與消費習慣讓民眾可以把機車當成手機一樣隨意更換。如果我們把場景拉回台灣,同樣的事情還做得到嗎?

兩國之間的財力對比凸顯了 Gogoro 一開始即被目標市場用戶批評是「有錢人的玩具」的說法。更別說, Gogoro 為因應高售價而推出了 36 期低利貸款, 在一台機車用 10 年的 20-30 歲消費世代中,有誰能接受剛繳完貸款就要換新車的想法?

(圖片來源:Feans,CC Licensed)

  • 企圖擠入高端市場, Gogoro 期待靠智慧設備殺出血路

如果以同價格市場作類比,近 70 年歷史的偉士牌在這個價格帶上早已盤踞山頭,精品形象深植人心,要想擠下它的龍頭地位可要再花一番功夫。再往上類比黃色牌照的大型重機,最便宜的機型比起 Gogoro 還要便宜 2000 元,性能更是翻了一倍。

高端市場的產品從來不怕貴,怕的是產品價值能不能撐得起它的價格。 在偉士牌與重型機車的夾殺下, Gogoro 無論是走形象路線還是性能路線似乎都並不突出,憑什麼車迷要挑選它?除了環保意識之外, Gogoro 不斷強調的智慧化設備將會是他們的解答。

Gogoro 上 30 組感應器能夠蒐集各式資訊,提供車主更加貼心的服務。彭明義在專訪中就舉例:車主在交換電池的時候,如果車中零件有所異樣,後臺便會通過感應器第一時間透過 app 通知車主前去維修。如此一來,騎乘 Gogoro 的安全性便更有保障。

  • 賣車只是手段,Gogoro 瞄準的是數據與能源

對於將自身定位為科技公司的 Gogoro 來說,智慧化設備不僅僅是吸引消費者的手段,更是攸關獲利的大事。 如果他們能夠將車上感應器的數據累積起來加以解析利用,這些資料將成為外人難以企及的金礦。

此外,做為市場先行者, Gogoro 制定的電池規格將讓它掌握未來能源產業的話語權。往後企圖加入換電式電動機車的業者恐怕都得要乖乖使用 Gogoro 的電池。另外,那些遍及雙北的充電站將來也都是新的廣告曝光平台。

  • 精品形象成負擔, Gogoro 難以拓展用戶規模

彭明義在 TO 專訪中也坦承,他們有許多商業空間沒急著去做,因為這些都需要很多用戶。然而,按照 Gogoro 第一個月 400 台的銷量來評估,什麼時候他們才可以累積足夠的用戶與數據,並從中賺錢?

 Gogoro 總自詡是車界精品,但高端分眾路線實際上卻成為了他們擴大用戶數量的包袱。 想像一下如果路上每個人開的都是法拉利或保時捷,那麼超級跑車還有它的價值與品味嗎?

另一方面,彭明義也在專訪中一再強調選擇電動車會對這個地球、這個社會有所貢獻。但是當 Gogoro 受限於精品形象,它頭頂上「環保電動車」的光環還能保持亮度嗎?如果雙北地區每個月新增的機車只有 3% 是電動車,這樣杯水車薪的比例又對環保能有多少助益?

最糟的是,如果最終 Gogoro 的用戶規模無法成形,電池的折舊耗損與充電站的營運長久下來會拖垮整間公司營運。

舉例來說,今年年初以色列充電站公司 Better Place 就將 10 億美元的資金燒個精光,宣告破產。雖然 Better Place 的服務對象是電動汽車,但是同樣的挑戰勢必也會出現在 Gogoro 面前。即便 Gogoro 背後有宏達電與潤泰集團撐腰,但是王雪紅與尹衍樑能夠忍受一間不賺錢的公司多久?

(圖片來源:Dave Pearson,CC Licensed)

  • 矛盾與混亂:到底 Gogoro 想要賣給誰?

歸結 Gogoro 所有問題的根源,最後會發現癥結點全在於 Gogoro 產品定位上的自相矛盾與混亂。的確,車子可以不只是工具,也能夠是品味的展現。可是,這必須要品牌形象、產品價值與目標市場的思維三者一致才有可能。

然而,企圖在高端市場中找出分眾的 Gogoro,目標卻是口袋沒錢的年輕族群。以及為了展示性價比, Gogoro 不斷將自己與 125cc 機車相互比較,反倒使得精品形象掉漆。再加上 Gogoro 的核心價值之間彼此矛盾,讓口袋有錢的人沒興趣,而普羅大眾也買不起。

因為鎖定了不存在的消費族群,所以 Gogoro 找不到適切的市場切入點。夾在偉士牌、低端重機跟一般 125cc 機車之間,「比上不足,比下無餘」可以說是現在 Gogoro 的最佳寫照。

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