專訪 Gogoro 行銷副總:滿滿 MIT 基因,我不知道有什麼比這更驕傲了

還記得今年 6/17 Gogoro 記者會上宣布了售價:128,000;高貴的價格瞬間讓外界輿論沸騰了。

「外面一台差不多的也不過七、八萬,Gogoro 12 萬是要賣給誰?」
「有這個錢還不如買偉士牌呢!」
「魯蛇買不起 Oyz」… …

除了這些消費面的討論,針對 Gogoro 行銷手段也有正、反兩面的積極辯論,這些在 TO 的網站上都可以看到:

反 —  價值定位不明,Gogoro 你到底想說服誰?
正 — Gogoro 12 萬售價大有玄機,資深行銷人評:機車根本不是重點

在一面倒輿論之下,Gogoro 這看似「昏招」的行銷到底想要做什麼?

上週五(7/24)Gogoro 再度出來說話,似乎是聽到了外界的紛紛擾擾,他們拿出了更優惠的方案,超低利率首付只要 1 萬台幣,還能 36 期,甚至他們還說 TES 已通過,只要等政府一公佈,新北、臺北兩市的民眾就可以拿到 1 萬至 2 萬 3 不等的補助,根本等於免首付。

行銷副總彭明義在會中慷慨激昂,他還分享了首月預售達到了 400 台的成績。400 台,多嗎?相對當初以千為單位的討論,400 是少了,彭明義也坦言「原本預期會更好」,但他更強調 400 的成績早比歷來台灣所有電動車廠商的銷售量要高出許多。Gogoro 的確還可以更好,但它也不差!

撇除外界種種雜音,Gogoro 他們到底瞄準的是誰、想要打造的是什麼未來?

  • 專訪 Gogoro 行銷副總彭明義,揭秘 Gogoro 電動車的野心

身懷這樣的疑問,我們希望撥開重重撻伐抑或褒揚,直接聽見 Gogoro 最真實的聲音,看到這家號稱「機車版 Tesla」的 MIT 公司透過 Gogoro 電動車看到了怎樣的未來?因此上週在 Gogoro 發佈完最新方案後,我們與行銷副總彭明義一起坐下來聊了電動車、台灣產業、電動電池系統,以及 Gogoro 的野心 … …

mingi peng

(以下為專訪內容節錄)

● TA 可能不是你!400 台首購潮大多為中年、事業有成者

彭明義: 來預購的 400 人裡面,他們的共同特徵是:30 – 40 歲為最主要年齡層,大部分是男生,比例約為 7:3。(不過很多車主告訴我們說買了其實是要送給太太或女朋友,因此或許會與實際情況有所落差。)

這些人大部分都在過去擁有騎機車的經驗,但是很多人其實不把機車當成主要交通工具很久了,他們現在主要的交通工具是汽車。

但是他覺得手上的機車有些甚至是超過十年的車齡,繼續騎這個車在路上對於城市的危害是高的,所以如果有一個東西值得他們改變,他們願意付出這個相對的價值來改變。

他們不是那種剛畢業拿 22K 的人 ,這個價錢對他們來講太辛苦了。可是每個人都有很多種交通選擇,有汽車捷運……在不同情況有不同交通工具。所以不是那麼單純,很多名車車主還是騎摩托車到夜市吃東西。而他們現在不想再騎很就很老很臭很抖的摩托車,他們看到新的機會,所以他們買這個車。

買了車之後呢?全部都騎到山上,因為終於有一個交通工具可以給你自由和安靜,你經過不會留下汙染,現在沒有這種交通工具,所以他們會發現,當這車騎了以後它可以滿足生活的基本需求還可以創造額外的生活樂趣,這就是我們看到這些人在騎的,平均一個人騎 147 公里一個禮拜,所以每個人一個月騎到 600 公里,每天是將近 20 公里在騎。

所以會發現,當這東西有價值的時候就會產生新的生活模式,我們帶給這些用戶就是一個有樂趣的生活模式,這是我們當初沒有想到的,但事實告訴我們,他們為了實際的理由買車,可是它會在這車上面找到附加價值。

所以大部分我們的朋友都試騎過,很多人都跟我們訂車了,因為朋友跟你說你一定要試試看,你騎了以後發現這車真的很不一樣,所以你覺得它價值有了。那這些人的朋友剛好跟年齡層接近,收入也相仿,所以他們更能夠接受這樣的價值觀。

● 單單車子就遠不止 12 萬 8 成本,彭明義:我說的是真話,但卻沒人相信我們

彭明義: 我們從來沒打算從方案裡面賺客戶的錢,我們只是想把事情做好,外界批評都是建議,引發出來我們覺得可以做得更好的地方,我們也嘗試在做了,請大家給我一些耐心。 作為廠商,我們盡量把它做好,那用戶的建議我們就盡量改變。 不過有些東西真的改不了,比如說我的成本就真的比較高,車價就真的比較高。 不同的價錢有不同的服務品質,所以有不同的產品會滿足不同需求的人

現在造價的確比賣價高,卻沒有人相信我,但我講的是事實,因為重新開發一個東西能夠得到十七個媒體的獎項,它不是一個簡單的東西。 它用 LED、用鋁合金都用最好的材料,因為我們是新品牌,我們希望把品牌價值做出來,所以一開始我不可能用糟的東西來做。這不是七年十年的產品,我沒有理由偷工減料。

我講的是事實,可是現在消費者接收到的訊息大部分是假的,所以他認為我所說的是假的。我講的成本還不包含薪水、營銷、開店、租金,純粹是物料成本就已經是高於它的售價了;單純車身本身。 你知道有多少廠商飛到台灣來看這車身怎麼做嘛?非常多,因為我們用料是真的很紮實的,用的科技都是最新的。

至於我們開店,我們在產品銷售之前先把店打開來,找到一群有熱情的年輕人,經過了很多個月的訓練讓他們知道車子是怎麼樣運作使用的,然後我們把店開了,讓客人可以進來,讓媒體試駕,讓他有初步的了解,我們讓所有的客人試駕讓你親自去感覺它,然後我們把合約公布在網上,讓你可以看到每字每句是怎麼約束你的。

你如果覺得合理,我最後公布售價你再來買。台灣有這樣的消費還環境嗎?你去中華電信你什麼時候看到合約,你有多少時間考慮。我想做的是改變整個消費環境,當你摸的到看的到讀的到試的到,你覺得合理你再來買。 但是我們這樣被罵得最慘,因為當消費者有百分之百知的權利的時候,他就在每一個環節去詢問。為什麼別的廠商都不敢公布,但一公布以後就會被電到死啊。

事實上很多批評我的人很多都住在台中,高雄,連來看都沒來看就開始寫東西了,那我也沒辦法。因為你沒有機會體驗,我們很強調體驗,因為很多人對電動機車的印象都還停留在騎不遠騎不快很醜很爛,這東西當然要比摩托車便宜阿,不然怎麼賣得掉,如果用這個東西來評論 gogoro 是不合理的。

如果來了店裡面你再說這個東西不合適我,我都覺得是正確的決定。因為不是每個人都買得起這樣的產品,你不要硬逼著自己買 。可是一定有人覺得這東西合適他,他看到我們的用心,他看到我們的服務,他看到跟你對話的這個人眼睛裡面冒出的火花,他知道它是真的有熱心服務我們。

你看我們現在服務的人,每一個充滿了熱情。你覺得這些熱情是從哪裡來的?他的熱情來自於他的信心。

● 40 家合作廠商有 39 家來自台灣,彭明義:我不知道有什麼事情可以比這更驕傲了

彭明義: 我們整整 40 家廠家除了 Panasonic 一家,其他都在台灣,我不知道有什麼事情可以比這更驕傲了。這裡面有做氣墊的、有做儀表板的、有做馬達的、有做車架的、有做鋁合金的,他們都會受惠,台灣的新一波領導力有可能會出來。

但是你要有使用者才能有這些東西,那這些人我們下訂單給他,他們會有營收可以養其他的員工,難道這不是在為台灣在盡力嗎?

你可以把 gogoro 趕走啊,你說它沒有天良,吸台灣人的血,但以後這些領導力就不會在台灣。

● 新台灣之光崛起?台灣 11 家電動車廠半年共賣了 319 台,Gogoro 一個月 400 張訂單

彭明義: 台灣有十一家固定在做這種商品, 十一家廠商大概做了 20 台車以上吧。台灣從今年一月到六月,平均每個月,不包含 GOGORO 的車,是 319 台,十一個廠牌在全台灣賣車去。我們在台北新北賣,過去一個月收了 400 張訂單。

這些都是監理所公布的數據,你只要把重型電動機車排除掉,剩下就是所有電動機車,你就知道那數量是多少,我們希望可以做更好,但過去真的做得不夠好,包括騎不遠、騎不快,又要在家裡充電。

當我們說我們能騎得遠、騎得快,又不用在家裡充電的時候,對於所有騎過電動機車,這是一個天大的好消息,可是對於騎汽油機車的人來講,這有什麼了不起,汽油車都能做到啊,所以它的了不起不是在於跟汽油車,而是跟電動車這個產業。

所以我們一再告訴大家,如果可以選擇,盡量選擇電動車,因為你對這個地球,這個社會,對台灣有義務,你不貢獻,遭殃的是你兒女,不是我啊!

另外,產業的生值,台灣在過去幾年,在好幾個產業上都曾經值領導地位,不管是最早做腳踏車、電腦、手機、平板,台灣說什麼,世界就往哪個方向動,現在台灣還有多少東西是值領導地位?

現在台灣不上不下,不是領導者了,今天我們做這台車來,台灣有可能變成領導者喔。你去看世界各地,有誰跟我有一樣的速度、一樣的行駛距離、一樣的方便換電概念,還得到國外媒體這麼多的報導。

前幾天我們要去參展,我們問他有沒有展,他說沒有了,我說我們是 Gogoro,他馬上找位子給我們。我們做了一件不容易的事,但這件事情在台灣沒有受到那個大的迴響,因為不瞭解而受到更多的批評。我們想創造的是,如果台灣在這部分有領先,我剛講很多國外的廠商飛到台灣來看我們的車子,我們現在有機會領到這個產業,領導這個產業,而這個產業如果能夠起來的話,我們的上游全部都在台灣。

● 唯一一家國外廠商,松下:這顆電池只賣給 Tesla 還有 Gogoro

(圖片引用自 Tesla Motors Club, FlasherZ

18650 的規格,18 指直徑 18 mm,650 是它的高度:65 mm。很多廠商都會封裝 18650 的電池,最主要 18650 的電池是用在行動電腦,行動電源上面的。

彭明義:Tesla 是第一家拿 18650 的封裝放在車子上的,但是車子行動的速度,他需要的能量,跟使用的距離要求都非常高,所以在 Panasonic 他有把 18650 封裝電持有分成不同的等級,最上面的等級是車用等級,接下來是工業等級,最下面是消費用的,所以行動電源電腦都是消費等級,最高的等級電池 Panasonic 只有跟兩家公司合作,四輪的是 Tesla,兩輪的是 Gogoro。

那個電池有幾個好處,它的容量密度很高,相對安全。因為 Tesla 大量使用,這個電池有最多實際在路上行駛的里程數據,所以它是相對穩定安全高能量的電池。它也是 18650 裡面最貴的電池。

車子就是要騎的遠騎得快,所以你要有很大的容量,要有瞬間很大的放電量,你要它撞了不會有事情,這個不只在電池芯上面做,更重要的是你要在電池的封裝上面做研發、保護,而 Tesla 的電池包是一個很好的例子 ,我們的電池包也有特別的封裝方式。

整個包裝的技術都在我們家身上,所以電池要怎麼放進去?用什麼方法連接?是幾串幾並?怎麼樣的架構?空間上面如何固定?中間要用什麼樣的材料填進去來保證它的安全性?要怎樣能夠耐震?在高溫低溫會怎麼樣?要用怎樣一個系統去管理?所有的科技都是我們自己的。

我們有非常多的電池專利,我們不是在電池芯的專利,我們是在電池封裝的專利,所以電池的包裝,BMS(Battery Manage System) 的專利是我們自己的,我們今天能用 Panasonic 的 18650,我明天也可以用別家的 18650,因為剩下的東西是我的,但是我們選用 Panasonic 的原因最好的品質,最豐富的產量,最高的規格,絕對不是因為它便宜。他們之所以願意跟我們合作也是因為他看到我的產品,他認為有很大的未來性,所以他才願意跟我們合作,他對電池的要求也非常高。

● Gogoro 的未來藍圖:用「數據」與「乾淨能源」讓城市更美好

·乾淨能源讓環境更健康

彭明義: 我們希望從兩輪開始,台北新北加起來有十六萬新增車,買機車的,全台灣一千五百萬輛大概有將近五分之一大概三百萬輛,都在台北新北。這些車只要上路,就是噪音、廢氣,這裡面不只是二氧化碳,還包括了二氧化硫,就是那個燃燒引擎當中會產生的微粒和有毒的東西,越舊的車越多。

這些東西就一直在我們路邊,你走人行道還是會吸到這些廢棄。汽車的排氣標準都比機車高很多,對於廢氣的排放要求非常高。所以我們從機車開始,如果有更多的人願意去買電動機車,不見得要買 Gogoro,你買任何一個牌子的電動機車都是對於城市的健康有所幫助。

未來,說不定我可以從兩輪推到三輪,三輪推到四輪,我們是有這個計畫,希望一步一步往前送。

·更有效、更安全的使用

彭明義: 我們關注的不只是環保,而是更聰明的使用能源,像我剛講的,我一大堆數據都是用戶用出來的結果,那另外一個部分,聰明有效安全環保,更聰明的使用;因為你的使用習慣不同,我知道怎麼去調和他。更有效是指高效率,因為電的效率比汽油還高,所以你更有效去使用他。

再來是安全預防,只要客人交換電池的時候,如果有任何錯誤訊息我們在後台都看的到。 所以我來提醒你車子發生的一些狀況。預防勝於治療,我在很早期發生問題的時候,我跟客人講,所以他的財產會受到更好的保護,他在路上也更安全,所以安全會在整個環節裡面一個非常重要的影響,讓騎乘的人更安全,最後才是更多的車更環保。以上的功能我們希望同時都可以做到,沒有一個交通工具能做到這件事情,你花大錢都做不到這個事情。

·大數據蒐集,大大提升市政效率

彭明義: 至於大數據。舉個例子,台北市有路平方案,你打電話跟台北市報,我哪個地方的道路是坑坑洞洞的;但假設台北市我有一萬輛 Gogoro,其中的兩百輛在什麼時候經過什麼地方的時候,它在感應器在震動,我就可以告訴你那路不平,沒有人需要打電話。

我在車上放了很多感應器,如果我的車子淹水了,淹到了某個高度,不需要有人通報,我就知道那邊淹水了,即使那個地方是沒人的地方,這就是感應器的厲害。

透過 Data Exchange,我可以不需要人為提示的情況下抓到很多資料,分析研究它,然後再來看怎麼解決這個問題。當我把這個跟市政,城市建設結合在一起的時候,這個力量會很大。今天大家會收息,可是沒有人會分析,可是當有一天你會分析的時候,你會發現它的應用方向可以很廣。我們能夠分析的能力還有限,可是我開始收集,等到我未來回來拿這些數據的時候,台北市會有一個很厲害的城市數據資料庫。

這可以讓台北市跳要其他城市五倍十倍的方向繼續前進。所以每個人買台車,對他來講是一個交易,所以你一直拿油車跟這台比,你有沒有想到騎油車對未來十年的貢獻是什麼,但是現在每一台騎 Gogoro 的人它對未來十年的影響會是這些騎油車的百倍千倍。 你明天可以過得更好不是你今天騎油車,而是有人在開始騎 Gogoro。

● Gogoro 也要賺錢!但不會是現在、主要依靠大數據

彭明義: 搜集數據除了提供更好的用戶服務,還有很多東西可以做,我舉個例子,我每一個充電站都有個螢幕,我每個人的手機都跟車子連起來,而且我還知道你在什麼地方,那我可以是個媒體的平台,我還知道你在哪裡,所以我可以做精準的 GPS 行銷。

我只是還沒開始做,只是很多的商業空間我們還沒急著去做,因為這些要能夠做起來需要很多用戶。所以我們現在很專注在一件事情就是賣這台車,真的可以讓你的生活改變,而未來我們就有更多的空間,在別的地方獲利讓使用者付出最少的成本,那是未來不是現在。

● 關於小牛或是其他電動車,彭明義:樂見其成,但我們的客群不一樣

彭明義: 當然是樂見其成啦,事情一定要有競爭、比較才有成功,不過不同的產品不用去比,他們的質跟量是不一樣的。

愈多人做電動機車,環境當然就更好,所以我們鼓勵更多人來做,如果有人做的比我們更好,把我們幹掉,那就表示我們做的不夠好,那輸是應該的,如果我們做出來的東西有人喜歡,那就表示我們中了市場的需求,我們製造或滿足了需求,我們歡迎他們,但這兩個東西是不能比的,因為他們用的思維邏輯,滿足的客層,生活的定義是完全不一樣的,所以對我講我們的客群不一樣。

● 我們很努力、成功不是一蹴可幾,請大家給 Gogoro 一點耐心與時間!

彭明義: 我的宣傳方式只有一個,就是體驗,我們的結果也只有一個,就是客戶滿意度。你試了不喜歡,那是我們沒做好,你試了你喜歡你買了變成我們的客戶,我有責任把你照顧好,只要體驗是最好的,你不會去別的車。

我是用這個方法在留住我的客人,但是不是每個人都是我的客人,我也沒打算讓每個人都變成我的客人。我覺得很多的批評指教是因為不夠了解,但是因為這個故事太複雜了,如果不是你願意給我一個小時讓我跟你說故事,你對於我的了解就是這麼多,很多客人進到店裡面會待一個半小時,因為它在聽故事。

因為我們對一個不知道的使用行為是正常有很多話題的,等到它真的試玩騎完了,它會覺得你們真的不簡單,想很多欸。網路上面看十五分鐘就開始寫我們的評論,沒有時間去聽,去了解,完全不知道開始批評。 如果是對的我們就改,我們四歲我們學阿,如果事實不是這樣的,我也不想跟你爭辯,講贏了也沒有贏,你可能不是我的客人,講輸了去那邊浪費時間幹什麼。我寧願花資源去把每一個願意來體驗的人照顧好,我寧願花資源去蓋更多的店,蓋更多的站,這才是我要做的事情。我沒有辦法讓每個人給我一個小時了解它,就算你願意給我,我也沒有這麼多時間來滿足你,所以我們一步一步來,有一天我們的車主會替我們說話。

(圖片來源: pestoverde,CC Licensed)

經過了一下午的深聊,我們可以感受到面對外界的許多批評,Gogoro 虛心接受,但努力改進之餘他們也覺得委屈。

彭明義提到:「Tesla 是 13 歲,蘋果是超過 25 歲;Gogoro 才 4 歲。請 給我們一點時間!

不知道聽完了副總這一連串的解釋與說明,大家願意支持 Gogoro,給他們更多時間嗎?

延伸閱讀: 看得太遠卻忘了腳下,瞄準不存在的消費者讓 Gogoro 在預購上摔了一跤

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