數位媒體打趴傳統電視,明年廣告 675 億美金躺著入袋

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2015 年美國廣告預售大會(upfront)日前隆重登場,各家電視台使出渾身解數希望廣告主能拿出更多資金來投資下一季的新節目。如果一切進行順利,各大電視網絡將能賣出約 75% 的廣告時間,接著舉辦一整週的豪華簡報與星光熠熠的派對。

但在這一切奢華的表面之下,許多電視網的正為廣告銷售成績感到忐忑不安。因為現在廣播電視網與有線電視公司都正面臨數位市場的衝擊,導致電視收視率下跌,現在想要請廣告主像以往一樣掏錢已經不再容易。

市調公司的調查指出,電視收視率跟上一季相比,已經暴跌了 9%。有些公司試圖將問題指向觀眾越來越喜歡用 Netflix 與其他線上隨選隨看媒體觀看節目。調查顯示,在 2015 年第一季,Netflix 收視率佔了傳統電視收視率的 43%。

過去,收視率的下跌並不一定會讓影響到電視廣告的銷售,因為傳統電視通路依舊是向廣大觀眾傳達訊息的最佳方式。即便當時當數位媒體開始成長時,廣告商依舊往電視網注入大量金錢。當時對於數位媒體市場,廣告商則是在數位廣告上小額投資。

然而,現在即便是傳統電視市場都開始分裂,特別是主流電視網開始讓觀眾也能在線上隨選媒體上觀看節目。隨著數位媒體的數量增加與成長速度加快,廣告商也開始找尋其他投資廣告的方式,所以市場認為接下來的廣告預售大會將會有些有氣無力。去年的廣告預售大會是電視產業史上慘澹的一頁,今年可能也難有起色。

Starcom 總裁表示:「大家對於這幾年收視率暴跌的現象所產生的不安,到今年將達到巔峰。廣告商會開始思考:『我們真的要認真考慮其他的廣告通路了。』所以對廣告商來說,今年可能是非常關鍵的一年。」Starcom 公司的客戶裡包含許多知名大公司,如:Kellogg’s、 Kraft Foods、 Procter & Gamble。

知名媒體廣告談判公司 Megna Global 預測今年的廣告預售大會所得到的總資金會暴跌 7%,意味著廣播電視公司的收入少了 10%,而有線電視網少了 5%。

媒體分析師 John Janedis 認為,若廣告價格持平或上漲 3%,整體廣告收益將減少 6%,約為 200 億美元。

21 世紀福斯的營運長接受訪問時說道:「我們顯然正在經歷一個轉捩點。現在廣告商們無疑有更多的選擇。他們希望在很多層面都能擁有更多彈性。我們可以這麼說,電視廣告預售大會雖然很重要,但跟現在世界正在改變的方向來看,似乎有點老套。」

對廣告世界而言,他們正往數位的方向邁進,所以肯定會將更多的資金注入數位網絡,但是因為有些線上隨選隨看媒體,例如:Netflix,並不接受廣告,所以廣告商正努力找尋願意置入廣告的新媒體,如:Snapchat、Vine 與 YouTube。這些都是很多人花很多時間在上面看節目的平台,特別是年輕人。

可口可樂北美區的資深市場行銷人員說:「電視產業已經來到臨界點。10 年前,他們所擁有的能力比今天強大的多太多,他們自己也明白這點,所以他們現在跟我們說話的態度也不同了。」

Magna Global 預測整體電視廣告營收將會整年持平,就算他們在數位媒體上的投資增加了 19.1%;另外,他們預測數位媒體廣告營收將會在 2016 年追上電視廣告收益,達到 675 億美元,此金額為整體廣告市場的 38%。

迪士尼執行長 Robert A. Iger 接受訪問時表示:「無疑地,我們正在見證一個新的廣告環境的崛起,因為資金正從傳統媒體轉移到了新媒體。」他認為他們公司旗下的電視網,包含:ABC、ESPN 與迪士尼頻道,在廣告預售大會的表現上將會只是「還好」而已。

為了在這場競賽中保持競爭力,電視網公司將在今年的廣告預售大會上發佈自己的數位服務,他們必須提出更多數據與觀眾鎖定能力,因為廣告商希望廣告能達到最高效益,所以非常看重這些特質。此外,電視公司也強調電視的普及性,對於重大事件的轉播,如:體育賽事與頒獎典禮等,電視依然是主流。

電視台間的競爭日益激烈,因為他們必須想盡辦法吃到那一份廣告大餅,所以他們必須更努力去製作出更吸引觀眾的節目。

CBS 的行政長 Leslie R. Moonves 說:「有些電視公司今年的表現非常好,有些則不怎麼好。我不方便細說,但你應該猜得出是誰。我們公司表現很好,所以我們市場地位應該也很好。」

有分析師則表示:「雖然電視網已不如從前有影響力,但依舊比所有媒體強大。我們很快就會看到世界的重大改變,但現在還不到時候。」

《文字與圖片來源:The New York Time