商業模式分析:流量變不了現,移動網路時代流量的本質到底是什麼?

本文為投稿,作者是觸控科技胡智濤。

流量,一個在互聯網時代近乎被玩壞了的詞,一個被證實了近十年,從 PC 時代走到移動時代的詞,一個看似完美的核心指標,如今卻顯得有些失效。

導致流量逐漸失效的原因有很多很多,與其說這是一個現象,倒不如說這是隨著時代發展產生的一個趨勢。但有意思的是,似乎人們在追逐流量的同時,壓根沒發現流量本身的價值在降低;亦或者是有一部分人發現了,但卻揣著明白裝糊塗,因為「流量」代替了產品,代替了一個公司所做的事兒,變成了創業者找投資,投資人找下家的標的;或者整體看來,「流量」對於市場的意義,正如「高考(註:等同指考、大學聯考)」對於教育的意義一樣,明知道太多不合理,但卻找不到一個更合適的替代品。

那麼不妨直接的說,從流量走向變現的路越來越坎坷,當市場成熟,資本退潮之時,揣著「流量」當寶貝的人還有多少能不被拍死在沙灘上呢?

  • 「人口紅利」結束的意義

「移動互聯網的人口紅利結束了!」這已經是一個主流論調,很早以前僅靠吃人口紅利成長的公司就無法成長了。於是乎在流量來源和獲取變得不在那麼簡單和廉價的時候,人們開始想各種辦法,有了以下這些詞:「轉化效率」、「流量入口」、「去中心化」……

提升「轉化率」成為大部分公司先考慮到的事兒。在流量來源充足的時代,和流量相對應的動詞是「洗」,大把的流量從我這兒過,總有些傻 X 會留下來的。流量開始匱乏時,人們便開始紛紛議論怎麼提升洗這麼貴的流量的轉化率,怎麼抓住市場上那些沒被利用的長尾流量。

「流量入口」和「去中心化」這麼高大上的事兒,能做到就成了行業標杆成了 10 億美金估值的大體量公司!

「人口紅利」結束的意義引發了人們對於流量獲取的思考。但這些事兒真的是應該在「人口紅利」結束後才應該被思考嗎?

「提升效率」不該是一個公司本來就該做的事兒麼?為什麼要等到流量值錢了再開始轉型掉頭。

地圖是入口、打車也是入口,還有好多人想做滴滴拉屎,不僅是入口,還是「出口」;換句話說,流量入口牛逼的不在流量,而在「入口」。PC 時代的搜索是鏈接互聯網的入口,移動時代有越來愈多線上與 O2O 的機會,入口的價值不言而喻,「流量」反而是入口的副產品。

GA_600x100

「去中心化」這事兒就更好理解了,其本質在於加強流量之間的連接和關係,要這麼做是因為要順應互聯網的發展,今天的人們不再從門戶和新聞聯播裡獲取資訊,今天的人們開始關注周邊的人與自我成長。所以「去中心化」是勢,不這麼做你就死,你說還會有「流量」嗎?

所以在人口紅利結束的時期,很多決策本身沒有問題,但本質上解決的並不是「流量」的事兒。

  • 「畫餅充飢」的流量變現

一個好的創始人是怎樣的:好背景、強團隊、懂用戶、資源多……當然互聯網思維要求你還得會畫餅……畫得一手好餅可以幫你拿到天使、拿到 A 輪、拿到 BCD 輪、去敲鐘……所以說畫餅是個技術活兒,可真不是人人都是畫家。

不知大家周圍有沒有創業的兄弟,前面聊的天花亂墜,最後的總結語總是:「所以現階段我打算通過 XXXX 的形式推廣,再買一些量把用戶導進來,先把量做起來。」

讓我來翻譯下:「這個方向好,老子團隊也牛逼,明天測一波拿著數據妥妥的拿 A 輪,拿著錢買量就等著數錢啦!」

在 A 股靠著概念就能幾連板的今天,也許想著套現這樣做倒不失為一條好路。可仔細的思考,如果真的要做一個有價值的公司, 這樣的商業模式卻經不起推敲,因為其服務的本質不是用戶,而是流量

在這個時點,大大小小的移動互聯網公司都面臨著同樣一個問題:流量變現。除了 O2O 相關,大部分公司都會發現其實當初自己畫的餅用戶都不太買帳,於是乎投資人也急了:「你當初不是說這餅能吃的嗎?你倒是做點收入呀!到今天還在砸我這本虧太多了啊!你不是有大把的流量,去變現啊!」

「可用戶不願付費,怪我咯!那咋辦嘞?」

「要麼做遊戲?」

於是乎這中國內所有的 APP 都成了遊戲的聯運渠道。當然,還有一種變現模式叫做廣告,其中大部分又是遊戲廣告,剩下的大部分是其他 APP 的廣告。當然你要知道,所謂的「其他 APP」,又要麼是手游的聯運渠道,要麼也做手游的廣告……所以中國移動互聯網的變現模式,好像​​真的只有遊戲一種……

如果偉大的二八定律有效的話,咱們可以簡單的猜測,市面上 80% 的流量其實只創造了 20% 的價值;而剩下那些真的關心用戶,深究產品,完善商業模式的 20% 流量,去創造了 80% 的價值。為什麼與生活服務相關的 O2O 能成為資本市場追逐的熱潮? 其實早就該明白,相比流量怎麼來,我們更應該關注流量往哪去

  • 「流量經濟」衰退,「粉絲經濟」上位

說「流量經濟」衰退,這句話真是足夠大膽,筆者深思熟慮後依然決定敲下這幾個字。 正如前文說道,「流量經濟」的重點在於「洗」,要找到一種與之相對的模式,那一定是「粉絲經濟」,其重點在於「養」

依然記得馬老闆在某次大會上對小米的評價,說他們的核心在於營銷;雷布斯(註:雷軍暱稱)立馬反駁,小米的核心在於產品。至今這仍是一個仁者見仁的話題,不過沒人敢否認的是,小米的確將產品和營銷都做到了極致。於是他的用戶不是用戶,叫米粉。

視頻網站在 IP 版權上的撕逼大戰從來沒停過,到後來又發力做自製內容。隱藏在背後的邏輯其實大家都明白,用戶對於平台沒有忠誠度, 流量是平台的流量,粉絲是內容的粉絲,抓得住流量的本質是抓得住粉絲 。不信,你看,萬合的小伙子們還是挺滋潤的。

韓國有一家批量生產藝人的公司叫做 SM,他那兒走出來的明星個個長相俊美身材高挑,中國的粉絲們見到了都是嗷嗷叫。你可以問問他們對 SM 公司的態度:壓榨藝人,剝削我的愛豆(註:idol 偶像),愛豆毀約全力支持,千萬別被壓榨了快回國我們養你。這也勉強可以算作流量吧,流量是誰的?

中國國內最強的社交關係沉澱在鵝廠,但各種各樣的社交產品稱出不窮。的確,社交關係鏈對於保持用戶粘度起著舉足輕重的作用,但用戶為啥要把關係鏈沉澱到一個陌生的地方?要麼你的內容讓他臣​​服,要麼你的功能讓他尖叫,「臣服」和「尖叫」又意味著什麼呢?

「流量經濟」是講究數據的,其中有個非常重要的 KPI 叫做「留存率」 很多產品在測試期間自然量的留存非常好看,於是通常的做法是,給這個數據打個折,算一下買量過來能留存多少,用戶獲取成本是怎樣的。這些看似理所應當的作法中,有個被忽略的點:打個折。

為什麼要打折?是不是因為導來的用戶質量沒有自然用戶高,更高比例的人與我產品調性不服。所以,你本來就是知道導來的用戶很多不是你的目標用戶,你本來就知道留存一定會下跌,那這種拿著已經知道的事本末倒置的做估算,不是自欺欺人麼?

  • 「流量」本身真的重要嗎?

也許有的讀者不太贊同上文的觀點,但我表達的並非是估算不重要,而根本在於「流量」本身真的重要嗎?對於現在的移動互聯網,有一套完備的估算體系供所有人使用,但大都逃不開「流量」的框架。「流量」本身是否應當被加權來表現用戶的潛在價值?不惜代價去獲取流量的行為是否有意義?泡沫退去後誰才能活下來?

與「流量」所對應的「粉絲」,並不是我們原本理解的粉絲,而應當是富含著個體差異,忠誠度和貢獻價值的流量。只有真的關注到用戶的需求,保持良好的運營關係,挖掘每個個體的潛在價值,注重品牌和口碑才有機會在新互聯網時代中活的更有意義。無論您做產品、做內容,還是做任何 to C 項目,新的消費主義告訴我們:挨罵的一定是流氓,而優質偶像才會有粉絲。

也不知從什麼時候開始,人們口中玄乎的「互聯網思維」落地之後竟變成了簡單的流量生意,這不僅侮辱了這個詞本身,也侮辱了中國互聯網人的創造力。當「流量」成為全行業的思維定勢時,才給了破勢而出的公司更多的機會。近期大夥兒看不懂的成功案例越來越多,不如去問問他們的粉絲吧,Are you OK?(註:Are you OK 的梗來自於前不久雷軍在印度產品發表會上與粉絲間的互動。)

作者微信:jailtor,歡迎探討拍磚,:)。

本文來自讀者投稿,不代表 36 氪立場

———

104 人力銀行有 1,000 個以上需要流量分析專業的職缺,

而取得 Google 的 GA 專業證照,就等同於有 Google 大神為你的專業加持。

橘子學院 GA 課程七度開課,班班爆滿,趕快報名!不要再寫信來說沒報到怎麼辦啦!

GA_600x100

(本文轉載自合作夥伴《36Kr》;未經授權,不得轉載)

點關鍵字看更多相關文章: