原來 Yahoo 做了那麼多事!Marissa Mayer 真的「移動」了雅虎

「我常常開玩笑說我的兒子跟我在這裡工作的時間一樣長,」Yahoo 的執行長 Marissa Mayer 說道:「他是在我在這開始的八個星期後出生。我時常想像當他長大後問我:『媽媽,你可以告訴我,你整個工作都是關於搜尋的感覺是怎樣?』」

我將會回答:「我們有一個搜尋引擎,我們盡力的讓他盡善盡美,但是,突然智慧手機誕生了。我們便把我們之前在做的事轉移到智慧手機這個平台上。」他便會一臉吃驚的說到:「真的嗎?就這麼簡單?」

Mayer 坐在 Yahoo 位於加州的總部內的會議室裡解釋著,在這個行動裝置的年代,設法找出讓公司在消費者以及行銷者心目中有著舉足輕重的地位超重要。

她三歲大的兒子 Macallister Bogue 可能還要很久才會開始問她這類相關的問題。但是,許多矽谷以及華爾街的人打從她在 2012 年七月接任 Yahoo 的執行長後便不斷的追問她:是否能帶來變革並且扭轉 Yahoo 的命運。

身為 Google 第 20 個員工、Google 成立以來第一個女性工程師、以及在 2005 年被《Fast Company》所封為「極簡化的追求者」, Mayer 從一開始接任執行長便被寄予極大的期望。

在 Google 的 13 年來,她和那些創辦者一起創造了 Google 的盛世,而她卻放棄 Google 的光環,決定去拯救 Yahoo,一家被公認為搖搖欲墜的企業。

  • Yahoo 的落後不再公關,他們轉把重心放在「移動」

但是 Yahoo 並不是一直都是落後其他公司的。

Yahoo 在 1994 年由 Jerry Yang 和 David Filo 剛成立時,積極的將網路介面設計成適合一般民眾使用的版本,完全不落人後。但是就如同 Mayer 指出,在她接任前的 61 個月裡,Yahoo 就一連換了五個執行長。其中, Scott Thompson 連五個月都撐不到便遞出辭呈,因為在他的自傳裡他宣稱自己連個電腦工程的學位都沒有。

然而,Yahoo 最大的危機並不是公關問題。他們在吸引廣告商於 Yahoo 的搜尋網站、新聞頁面、信箱與其他主要給桌上型電腦以及筆電使用的頁面上放廣告一事,面臨了極大的衰退,而不巧的是這正是他們最大的業務之一。就連 Mayer 都無法扭轉這項殘酷的事實,在她所領導的 Yahoo 的九季裡,只有一個季的廣告收入與去年同期相比沒有呈現衰退。

面臨這項棘手的問題, Mayer 的對策是透過增加 Yahoo 在行動裝置、影片、仿真廣告(那些看起來與你所閱讀的網站相同的廣告)、以及社群網站或是像 Yahoo 於 2013 年以十一億美金買下的 Tumblr 之類的部落格(全部簡稱 MaVeNS)這四個方面的收入以彌補原本減低的收入,並將 Yahoo 重新塑造成一個成長中的公司。

換句話來說,如果現在 Yahoo 在行動裝置這方面做不好的話,這整個 MaVeNS 計畫便會泡湯。Yahoo 的長期廣告客戶, TurboTax 的廣告總監 Cathleen Ryan 說道:「行動裝置不僅僅是未來的趨勢,它是現在最熱門的東西。

  • 儘管雅虎仍是欲振乏力,但 Marissa Mayer 確實盡她所能做好了

在 Mayer 的努力下,在十億個使用者中有五百七十五萬個使用者透過 Yahoo 的應用程式,使用像 Yahoo Mail 以及 Yahoo Weather 或是 Flickr 等服務。同時,他在行動裝置上的成長超過同業的平均值,這方面的營收甚至在 2014 年大約達到十二億美金。

種種跡象都顯示出 Mayer 著重發展行動裝置的策略是正確的。Mayer 說:「那時候我們必須一切都從零開始,包括: 員工訓練、產品、使用者、流量以及收入,即便如此,我們仍迅速地做到了。」

就連那些不看好 Yahoo 前途的人都不得不佩服 Mayer 的貢獻。就如同 Andreessen Horowitz 創投基金的合夥人說的「她將 Yahoo 治理的很好,因為她讓那裏的員工不再感到自己是失敗的一群。然而,這並不代表 Yahoo 將會成功。因為把 Yahoo 變成像 Google 或是 Facebook 那樣的企業是完全另一回事,而且這對 Yahoo 來說完全不可能。

除此之外, Mayer 所面臨的挑戰是如何讓 Yahoo 接受,它已經不可能會是像之前 Google 或 Facebook 沒成立前那般呼風喚雨,這項事實。

  • Mayer 怎麼看 HTML5?她怎麼與旗下工程師溝通?

在 Mayer 2012 年加入 Yahoo 前,Yahoo 已經有推出 Yahoo Axis(一種專門用於搜尋的軟體)以及 Livestand(一種類似於 Flipboard 的線上雜誌)並且由行動裝置上賺進不少錢。

雖然有吸引一些使用者,但是,那些軟體都沒有一砲而紅。這在某種程度上也反映了 Yahoo 對行動裝置舉棋不定的態度,因為它內部在爭論要用哪種程式寫它的在手機或平板上面的應用程式。

透過最新的網路協定 HTML5,針對同一個軟體,工程師只需要設計一次,便可以讓它在不同的平台上運行,例如:iOS 或是 Android 系統。相對的,針對每個系統平台寫的軟體需要更多的精力以及時間,但是所產出的成品將會提供使用者更快速、流暢的使用經驗。

之前 Yahoo 的工程師大多都選擇使用 HTML5 因為它的便利性。一位 Yahoo 的主管 Shashi Seth 針對這個現象解釋「這主要是因為我們希望可以一次設計出通用於各個平台上的軟體。」

「當我剛到這的時候,我第一個檢視的產品是在 iOS 系統上的 Yahoo Mail」Mayer 回憶道「整個介面使用非常不流暢。」

大約 90 秒後我便跟那些工程師說「這一定是用 HTML5 所設計出來的。」

而他們訝異地回答道「你是怎麼知道的!」

我說「因為使用的體驗不流暢,而且反應不太靈敏。」

針對這個問題, Mayer 和一位 Yahoo 透過併購 IntoNow 新編入的主管 Adam Cahan 討論過「我真的認為我們不應該用 HTML5,而是應該針對每個不同的平台設計個別的軟體」而她繼續說道「但是你知道剛剛整間會議室裡的 15 個人都很確定我們應該用繼續使用 HTML5 嗎?」

Adam 完全認同她的觀點。從那時候開始,他們一致的肯定應用程式的重要性以及停止繼續使用 HTML5 的必須性。

  • 為什麼要大量併購?Mayer 所為只為了一件事「人才」 

當被我問到她要如何說服那些懷疑針對個別平台設計軟體的人時, Mayer 以她一貫強勢的態度回答道「說服?領導他們?你可以選你想要的詞,但是未來他們就是會得用那樣的方式設計」

在 2012 年的十月, Mayer 指派 Cahan 為 Yahoo 在行動裝置上的總監。即便有這樣的身分, Cahan 都不能直接地叫他底下的工程師放棄 HTML5 而改採他的方法,因為人力資源極為缺乏。

這不僅僅只是因為之前只有 50 個工程師被指派到這個單位,更嚴重的問題是,在 Yahoo 的前執行長 Carol Bartz 把搜尋的核心外包給微軟的 Bing 後,這個單位便無法吸引到頂尖的工程師。所以 Mayer 和 Cahan 在矽谷大力的挖角和併購新創公司,希望獲得優秀的人才。

「當你有的人才的時候,要吸引更多優秀的人才會更加簡單,因為精英總是傾向與精英合作。」一位退休的工程師 Benoit Schillings 說道。LookFlow,一家專門做人工智慧的新創企業,就是一個成功的案例。他的產品主要是運用於自動辨認照片中的人像。現今,他的工程師們是 Yahoo 底下的 Flickr 的一份子。

LookFlow 的共同創辦人而如今是 Yahoo 的人工智慧的工程師的 Simon Osindero 回憶道:「當我們剛成立 LookFlow 的時候,我們想讓它靠自己變成一家很大的公司,但是當這無法達成而我們又想讓我們所設計出來的科技有好的歸屬的時候,我們便想到 Flickr。」

Mayer 將大量資金投入併購那些不被看好的新創公司的做法一直飽受批評,但是對 Cahan 來說,這是個招攬人才的極佳策略,因為許多被 Yahoo 併購的公司有優秀的工程師,但是卻無法將他們的商品在市場上找到定位,進而無法繼續生存。而這時候 Yahoo 便會迅速的介入,把那些優秀的人才招募進來。

當像 Osindero 這樣的人在 Yahoo 適應的如魚得水的時候,其他許多頂尖工程師開始轉變他們先前對 Yahoo 負面的看法。

「當你有好的人才的時候,要吸引更多優秀的人才會更加簡單,因為精英們總是樂於相互合作。」一位在 2012 年從 Facebook 跳槽到 Yahoo 的工程師 Benoit Schillings 說道。

  • 看準移動部門,Mayer 專注整體走向大刀闊斧改革 Yahoo

現在,Yahoo 有超過 500 位員工在行動裝置這個部門 ,遠遠多於在 Mayer 掌管前的 50 人。在確認他們於行動裝置這個方面已經達到下個階段後, Mayer 決定把 Cahan 調到 MaVeNS 計畫中的影片這個領域,希望他可以複製他在行動裝置上的成功,加速 Yahoo 在影片方面的成長。

「我的原則是充分的了解你的產品並且經常積極地做出決策。」Mayer 說道。

頂尖的程式設計師需要有獨立的空間、使命感、以及他們的老闆跟他們一樣投入心力在他們所設計的產品上。Mayer 完全符合最後一項要求,但是反應有點兩極,有的人認為她太過干涉導致有種微型管理的感覺,有的人卻認為她是一個非常熱心非常願意幫助人的老闆,並且專注於一些細節讓產品更加完美。

Mayer 強調她盡量讓自己不要太過專注於細節而忽略了整體。

「我的原則是充分的了解你的產品,經常積極地做出決策並且盡可能地提供一切幫助。」她補充道「基本上就是將我的精力專注於幾個像是:『我們是否要繼續沿用 HTML5。』或是『我們應該繼續使用傳統廣告還是開始轉移到仿真廣告上?』或『我們是不是擁有舊家的人才去執行所訂出來的策略?』等真正重要的項目上。因為那些大方向發展決策以及開發產品的優先順序和資源的運用是只有我可以決定的。」

例如,2013 年 Mayer 在決定加速仿真廣告的發展後,便委任三位員工負責招募一群頂尖的工程師去解決這項問題。原本的三個人找進了另外十五位加入了這個名為 Moneyball 的團體。他們在短短的 43 天內完成了一個仿真廣告系統的基本模型,比預定的時間還少兩天。那個系統經過不斷改進演進成為一個叫做 Yahoo Gemini 的全方面平台。(整個團隊都獲得一趟免費的夏威夷之旅以作為在時限在達成目標的獎勵)

  • Mayer 的領導學:有好點子就做,我們不來官僚審查這套

在 Mayer 領導下, Yahoo 將會是採取像這 Moneyball 這樣解決問題的方式。她會指派最聰明的人以最低的成本迅速的去完成最重要的事。

隨著 Mayer 從 Google 到 Yahoo 的產品副總監 Enrique Munoz 說:「這是十分具有挑戰性,但是整家公司都一起想要達成這樣的目標的時候,讓過程簡單了許多」

在 2004 年加入 Yahoo 的軟體設計師 Rohit Chandra 也補充「她帶來的變革是她認為最佳解決問題的辦法是把十個好的工程師聚集在一起,然後叫其他人都不要干涉他們。」

曾擔任 Moneyball 並且現在負責管理 Flickr 行動軟體的 26 歲產品經理 Xanthe Travlos 說「這是我一開始加入 Yahoo 所沒預料到的。因為在這裡如果你有個好點子,你會被鼓勵積極的去實現它,而不用透過層層的官僚審查。

Yahoo 的內部文化已經有所改變。這項內部文化的轉變,在計劃需要高層拍板定案時尤其明顯。「以手機部門的決策程序為例,我並不需要取得一大群中階主管的層層同意,反而只需要說服有權作出最終決定的 Marissa 與 Adam 即可,這大大的提升了工作的效率。」Schilling 表示。

「我從來不需要等待 Adam 批准我的構想,反而是 Adam 十分積極的要求我做出更大膽而創新的計劃,並且盡可能地提供一切必要的協助。」Paul Montoy-Wilson,Yahoo 於 2013 所併購的 Andriod Home Screen 整合業者 Aviate 的產品經理如是說。

但這一切並不代表所有 Yahoo 的官僚體制都已經成為過往雲煙。例如,根據媒體部門的前員工的說法,專案審核通過仍需時達數月之久。但至少在 Yahoo 最重視的行動部門內,工作的步調已經大大的加速了。

  • 不止在工作細節、部門重塑上有所改動,Mayer 也為產品設計引入新方法

除了加快工作步調以外,Marissa 在產品設計方面所成功引入的新做法,大大的改善了 Yahoo 的產品品質。在 Google,Marissa 是推動資訊導向、極簡化使用者界面設計的主導者。就如同 Yahoo 的公司名稱以及名稱後所連結的驚嘆號一樣,Yahoo 的傳統設計導向比較偏向雜亂而鬆散。

當 Yahoo 備受好評的 iPhone 氣象 app 推出時,Marissa 批准加入不少有趣而令人眼睛一亮的功能,如加入當地地標處的 Flickr 即時照片。Yahoo 甚至為了加入開發團隊所想出的趣味風車風速表示功能,而在最後一刻延遲了推出時間。

在另一項人氣產品 Yahoo News Digest 的開發過程中,Marissa 的協助包含取消多個使用者根本不會有興趣的彈出視窗等,大大的改善了其使用界面。

「在產品設計的過程中,很容易就會陷入某些盲點之中,而 Marissa 的意見在協助發現盲點的方面有很大的幫助。」Albert Song,設計部門的副總表示。

「Yahoo News Digest 的新聞傳播性質,使其俱有成為利基產品的可能。」於 2013 年時以 17 歲的年齡將其新聞軟體 Summly 賣給 Yahoo 的 Nick D’Aloisio 如是說「因此,我們並不止於關注 Digest 所帶來的營收數字,而更加關心其提升 Yahoo 整體名聲的功效。」

「在過去的兩年間,Yahoo 已經逐漸的追上其他競爭者。但到目前為止,Yahoo 的行動軟體仍止于所謂『好用』的階段,而尚未達到『必須要用』的程度。若想要超越其競爭對手,Yahoo 將會需要擁有『必須要用』等級的應用程式。」Nick O’Flaherty,創意顧問公司 Wolff Olins 的策略長指出。

  • 好還不夠,Marissa 認為 Yahoo 必須要有一款「超火」應用才行

Marissa 同意 Yahoo 必須有能力推出能夠吸引大量消費者使用的應用程式,並表示 Yahoo 的次世代應用程式將會專注於通訊領域。「我們必須透過整合即時通訊、照片、影片分享等功能,將 Yahoo Mail 的使用者量增加到數以億計的等級。而在 Yahoo Mail 與 Yahoo Messenger 等成功計劃上所累積的經驗,將會對這項新計劃又很大的幫助。」

在訪談的過程中,Marissa 跟我分享了她手機上的經過近期更新的 Yahoo Mail。界面的改變,讓使用者能夠更輕鬆的瀏覽所收到的訊息。

Yahoo Mail 的開發團隊,主要是根據由 Flurry 所提供關於使用者習慣的進階分析資料,作出以上的改變。

Flurry,一家以提供分析數據給行動應用開發者為主要業務的公司,是其中一家在 Marissa 主導之下,Yahoo 所收購的公司。雖然收購 Flurry 的消息並不像收購 Tumblr 一樣具有高度的曝光度,其重要性卻有過之而無不及。

如果未來 Yahoo 成功的透過行動應用部門扭轉公司的未來,Marissa 對於 Flurry 的應用絕對是主要的關鍵。

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● Yahoo 怎麼有效運用 Flurry 提高廣告收益?

Marissa 認為,透過分析 Flurry 所收集的使用者數據,Yahoo 的 app 系列將能有長足的進步。另外,Flurry 也將提供資料給 Yahoo 的高層,用於評估行動應用部門的成效。「我們在行動應用部門上投資了巨額資金,而藉由 Flurry,我們將能夠更準確的量化投資的績效。」

對於 Yahoo 而言,Flurry 所能帶來的最大好處在於,其分析工具已經內建在超過 630,000 個 app 之中。根據統計,僅僅是今年一月份,這些 app 的使用時數就超過了 22 億分鐘。 有了 Flurry,Yahoo 將有機會分享這些龐大使用時數中的部分廣告收益,從這些完全沒有使用 Yahoo app 的族群身上獲利

  • 大推 Flurry!Yahoo 邀大家開發者一起來使用雅虎移動服務

今年二月,Yahoo 在舊金山舉辦了第一屆行動應用開發者大會,並推出了一套名為 Yahoo Mobile Developer Suite 的系列性服務。

Yahoo Mobile Developer Suite 包含了 Flurry 的分析工具、Gemini 的廣告、Yahoo 的搜尋引擎以及 BrightRoll 的影音廣告服務。開發者只需要花費與使用 Flurry 一樣的時間,就能植入整套服務,而 Yahoo 將能分享到這些  App 的部分廣告收入。

「Flurry 就像特洛伊木馬一樣。」Nikhil Modi,Whiz Technologies 的 CEO 表示。

然而,擁有 Flurry 並不能保證 Yahoo Mobile Developer Suite 一定會取得成功。「Yahoo 從來沒有涉足平台業的經驗。」Simon Khalaf,Flurry 的前 CEO,目前 Yahoo 的內容部門資深副總表示。「Yahoo 尚未在平台業有過任何成功,但我們對這個發展方向仍十分有信心。」

不管如何,Yahoo 舉辦開發者大會的舉動已經可以說是一項創舉。在科技產業中,這種活動的本質除了提升企業本身形象之外,也肩負有教育使用者的目的。

「最令我驚訝的是,一直以來,Yahoo 的形象都是一群沒有任何工程才能的蠢材聚集之處。但 Marissa 顯然成功的扭轉了這個形象。所有在開發者大會上演講的人都極為聰明且富有熱情。」Greg Sterling,Search Engine Land 的編輯表示。

  • 賣了阿里巴巴股份,Yahoo 終於脫掉保護層讓價值回歸基本面

2005 年,Yahoo 的共同創辦人 Jerry Yang 投資了 10 億美元到阿里巴巴。Yahoo 在 2012 年賣出了其 50% 的持股,並在 2014 年破紀錄的 IPO 中賣出了剩下大部份的股權。目前,Yahoo 所持有的阿里巴巴股票仍價值超過 300 億美元。在過去幾年間,雖然其廣告收入不斷下滑,這項投資仍支撐了 Yahoo 的股價。

「在內部會議中,Marissa 常指出在她的管理之下,Yahoo 的股價成長了 50%~200%。但大家都心知肚明,這其實都來自於阿里巴巴的成長。」一位前 Yahoo 員工指出。然而,今年一月,Yahoo 宣布將把阿里巴巴的股權轉移到另一家獨立的上市公司,使 Yahoo 的價值回歸基本面

也就是說,相較於其競爭對手 Google 與 Facebook(去年的營收分別為 660 億及 120 億美元)Yahoo 的未來股價將會反映出一家苦苦掙扎才可能達到 50 億美元營收公司的真正價值。雖然擁有十多億的用戶,但卻幾乎沒有品牌忠誠度可言。

當然,相較於三年前 Marissa 接掌公司之前,情況已經有所改善。根據 Marissa 的說法:「這項分割案將會讓公司得以重新聚焦在核心業務以及我們所做出的改變之上。」

● 對於 Yahoo 的未來而言,這又意味著什麼呢?

在分割之後,Marissa 的策略成效將會受到積極派的投資人如來自 Starboard Value 的 Jeffrey Smith 等人更嚴厲的檢視。

最近,認為 Yahoo 的財務表現完全不及格的 Smith 公佈了一系列批判性強烈的公開信。他要求 Yahoo 停止進一步的購併行動,並且尋找可以將與 Softbank 共同投資,價值達數十億美元的 Yahoo Japan 變現賣出的有效方式。Smith 甚至提出了一系列規模高達 5.7 億美元的支出縮減方案,並建議 Yahoo 推動與其 90 年代的對手 AOL 合併。

其他的投資人則認為,在大量的購併行動之後,Yahoo 本身可能會成為其他企業的購併目標。阿里巴巴與 Softbank 被認為是顯在的可能買家。就連支持 Marissa 的投資人也認為,被購併是十分有可能發生的。

「被高額購併對於 Marissa 來說其實已是很大的肯定,考慮到她所接手的是家苦苦掙扎求生的公司。」Jeff Lignelli,避險基金 Global Incline Management 的創辦人表示。

當然,就如同所有 CEO,Marissa 並未承認她的任務是讓 Yahoo 地賣相更佳。「我的任務是打造一家能夠長期獲利的公司,找出能讓 Yahoo 在 2020 年或 2025 年達到巔峰的策略。我將盡我所能的為 Yahoo 的股東打造一家成長最快、最符合未來趨勢的公司。」

在訪談的尾聲,《Fastcompany》問 Marissa 外界對於 Yahoo 最常見的誤解是什麼。經過一番深思熟慮,Marissa 回答:

「對於大多數人而言,Yahoo 依然只是一個 1990 或 2000 年代的入口網站。幾乎每天我都會聽到人們對 Yahoo app 的實用性感到驚訝。請別驚訝於 Yahoo 的好表現了。這是多年來首次,Yahoo 有機會能在未來取得成功。」

Yahoo 已經從 Marissa 接手時的搖搖欲墜,轉變成一家能在未來的行動市場有所作為得強力競爭者。而這都必須要歸功於 Marissa Mayer。

(資料來源:《fastcompany.com》;圖片來源:Giorgio Montersino,CC Licensed)

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