不花錢就吸引近 9 成自然流量!揭秘手作商家平台 Etsy 的行銷絕招

線上手工藝品和古董市集 Etsy 4/16 要 IPO,也因此他們在 3/4 提交了 S1 表格上市。而這也讓我們有機會能夠深度分析這個成功創業公司的成長秘訣。

  • Etsy 做了什麼?

於 2005 年成立的 Etsy 是一個專賣手工藝製品、古董物品和獨特工業生產品的網上集市。這家馬上要上市的創業公司向新興創業公司和市場營銷人員傳達了一條非常重要的信息:

你不能指望靠付費渠道來成功地擴展業務。

為了證明這個結論,Etsy 和它的 S1 表格提供了一張簡單易懂的圖表。Image title

這張圖表顯示 Etsy 的大部分瀏覽量來自於有機營銷渠道,而且 4 年來一直維持著這個趨勢,付費廣告帶來的訪問只占到 2-7%。

很多人以為創業公司融到資後通常會通過增加廣告投入來獲得更多用戶,但是成功的創業公司往往能夠通過有機渠道獲得指數級的增長。我通常將付費渠道的主要缺陷定義為:

你試圖通過線性渠道完成非線性指數級增長。

付費渠道因為非常的線性(更多支出 = 更多眼球)所以是簡單快速的營銷槓桿。但它卻只在短時間內有效且不能創造可持續增長。另外,現在所有人都在用付費營銷以至於很多時候我們花在獲取用戶上的錢反而被競爭對手利用了。

  • Etsy 是怎樣做到的呢?

那麼 Etsy 是怎樣通過有機渠道獲得高達 87-91% 的流量的呢?

雖然我相信這其中有很多原因,但我認為有一項策略被用得最多: 讓賣家成為獨立創業者

  • 讓賣家成為獨立創業者

在 2013 年接受《PandoDaily》採訪時,Etsy 的 CEO Chad Dickerson 表示他將增長歸功於 Etsy 的用戶和在社交網絡上推廣自己店舖的賣家們。

Etsy 的 CEO 並沒有開玩笑。如果在 Twitter 上搜索關鍵詞 #etsy,你會看到很多相關的條目。而圖片社交平台 Pinterest 和 Instagram 帶來的效果更大。Etsy 就是這樣通過利用已有的平台達到了營銷的目的

一項由尼爾​​遜進行研究顯示,92% 的消費者表示他們的購買行為受社交推薦的影響最大。這反映了為什麼 Etsy 能夠通過社交媒體獲得如此增長。通過社交推薦獲得的用戶相比通過付費渠道獲得的用戶的終生價值更高(「客戶終生價值」指的是每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和)。

Etsy 另一件做對了的事是讓人們能夠將他們的愛好變成一份事業。Etsy 通過一系列措施構建了一個優先幫助賣家的良性循環:Etsy 的部落格「賣家手冊」、供賣家用來處理訂單和聯繫買家的內部管理工具、和各類社交媒體的深度整合、支持大量能夠幫助賣家管理店鋪和增加營收的 第三方應用 等。

舉幾個第三方應用例子:

1、Craftmonkey:通過拖拽 Etsy 上的圖片和文字形成發往賣家 MailChimp 列表上的推廣郵件。

2、PICT:用熱點將鏈接和產品信息嵌入圖片,這樣用戶在別的網站上看到圖片也會被引導到賣家的店鋪。

3、Around.io:讓賣家能夠在 Facebook、Twitter、Pinterest 和 Google+ 上定時發送推廣信息。

Etsy 在市場的供應端建立了一個強大的產品,而供應端則通過社交媒體促進了需求端的發展。Etsy 就是依靠賣家的積極性構建了一個非常強大的有機渠道。

這個有機渠道的力量也被 Etsy 的重複購買率證明了。Etsy 的大部分商品銷售額都來自重複購買(見下圖)。在 2014 年,重複購買占到了商品銷售總額的 78%,令人驚嘆。

更高的賣家收入 => 更高賣家保留率 => 更多賣家在社交媒體上推廣 => 更高 Etsy 產品可見度 => 更高商品銷售額 =>IPO

Etsy 平台上目前有 140 萬活躍賣家,的確是讓人佩服的數字啊。

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(本文轉載自合作夥伴《36Kr》;未經授權,不得轉載;圖片來源:Charles & Hudson,CC Licensed)