行銷的最終撇步:讓消費者隨時隨地被「取悅」就行了

 

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所有行業都是娛樂業,這句話需要注入所有的企業決策者和營銷人的大腦。今天的品牌,如果不能和消費者玩起來,讓消費者「嗨」起來,未來將很難捕獲消費者的芳心。娛樂營銷就是品牌的秀場,娛樂的元素對於一個品牌在市場上的活躍度、時尚度、年輕度等等都緊密相關。面向 2015 年,有哪些新的娛樂營銷趨勢值得關注呢?

  • 趨勢 1:品牌娛樂內容製造熱點化

調查顯示,今天的中國消費者,平均每個人關心 4 種以上的娛樂資訊,娛樂內容對於更多的人而言,是當前面臨社會壓力下的「消遣」型消費,而且,消費者在接觸娛樂信息的時候,心理較為放鬆,因此,更容易接受品牌的信息。

過去,很多娛樂的內容都是由媒體平台主導來創造的,但是,今天這個角色正在發生變化,品牌化的娛樂內容將崛起。

例如,維珍航空的 CEO 布蘭森,總是在不斷地知道娛樂的內容,乘坐熱氣球上天,穿著空姐的服裝當飛機上的服務員,開著吉普車走進紐約等等,每一次佈蘭森的亮相都賺足了眼球。

再比如,2014 年,藍翔技校突然引發了極大的關注,「挖掘機技術哪家強?中國山東找藍翔」這句話在如今的網絡中似乎已經變成了一句病毒,而仔細分析會發現,他們的營銷手法多樣,從電視到微博,從電影到段子,關於藍翔的段子帶些自黑、惡搞,又不失幽默,總之娛樂性十足,讓網民自願提供傳播渠道。

在互聯網時代,品牌已經不再是那個冰冷的、高高在上的,僅僅是搭乘娛樂媒體平台出現的形象,而是有親和力,有內容的,有能夠讓更多的消費者關注的人格化的載體,因此,品牌需要創造可供消費者娛樂的內容,從娛樂的角度去挖掘品牌的內涵,才能贏得更多消費者的青睞。

  • 趨勢 2:娛樂營銷的「1+N」整合

這兩年,電視台的娛樂節目吸引了大量品牌重金投入的現象,有很多品牌認為,娛樂營銷就是做個冠名、植入或者是做個活動、做場發布會,實際上,這種單一的娛樂傳播時代已經結束。

單純是影視的娛樂節目的讚助植入,單是一個背景板、​​角標、口播廣告,還是一個單向的傳播,已經很難影響 80 後、85 後和 90 後群體,因為這些年輕人接受新事物的頻次更短,更多希望參與到娛樂過程中,希望在網上做內容的互動。

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因此,娛樂營銷是「1+N」的營銷過程,娛樂營銷話題的引爆本身要經歷一個發酵的過程,你選擇了一個娛樂平台進行合作,不管是冠名或者植入,一定要想辦法用更多的渠道和模式將其放大,企業選擇娛樂營銷猶如選擇了奧運會的讚助商,必須有 3-4 倍於贊助或者植入的營銷投入才能讓效益放大。

基於特定的影視內容或娛樂事件的營銷,企業需要整合調動其可支配資源,將一定產品推廣的全年周期全部圍繞著該娛樂事件進行,分階段進行線上、線下全覆蓋,將一個短期的娛樂事件放大、深化、拉長,才能起到效果。

例如,加多寶冠名中國好聲音,就在讚助之外,通過「唱飲加多寶,直通中國好聲音」主題活動、紅罐促銷裝、紅罐隨手拍、繞口令大賽、向正宗致敬系列海報、微信好聲音等等一系列的活動將其進行了放大,從而讓娛樂本身的資源得到了放大。

  • 趨勢 3:娛樂內容衍生產業鏈拓展

2013 到 2014 年,湖南衛視《爸爸去哪兒》在全社會掀起了一股親子浪潮,迅速有各種以親子為主題的節目誕生,帶動了龐大的親子消費市場,而對於娛樂產業最值得關注的是,《爸爸去哪兒》不僅是在內容上的創新,也是對於娛樂營銷的創新,成功的將一個主題,利用多個平台拓展出了多種衍生產品。

在節目第一季還沒結束時,就趁熱打鐵拍攝起了同名電影—5 天完成拍攝、十餘條廣告捆綁、驚人的電影票房,除了電影,《爸爸去哪兒》還推出了手機端的休閒益智類的跑酷遊戲,同時,節目組還將《爸爸去哪兒》授權給很多網絡玩具商,在網購平台輸入爸爸去哪兒,搜索出的同款商品竟超過萬件;節目中萌娃們使用的書包拉桿箱、吃飯的碗筷都已成為網絡熱銷產品,不少旅行社還推出了同款旅遊路線,研發出了一條生意產業鏈。

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這對於品牌的啟發是,娛樂營銷不能虎頭蛇尾,而是要精雕細琢,要重點是娛樂資源的衍生價值開發,這種價值可以是主題文化產品、可以是品牌聯合定制產品。

2014 年 7 月,日本大阪的環球影城宣布,他們建設的全球第二家哈利·波特主題公園開門營業,從電影到電游到玩具、食品、服裝、文具,甚至哈利·波特主題公園、主題旅遊,哈利·波特這塊魔法蛋糕已形成一個龐大的產業鏈,帶來的經濟效應已遠超過電影票房本身,而且這個產業鏈還在不斷地延伸、豐富。在湖南衛視的收入中,內容衍生帶來的收入遠遠大於廣告的收入。

  • 趨勢 4:娛樂內容和場景的電商化

互聯網和電子商務在衝擊和改造著諸多傳統行業,同樣與娛樂產業有許多連接,2014 年,一檔由東方衛視、藍色火焰攜手打造的國內首檔明星跨界時尚真人秀《女神的新衣》引發了整個娛樂業和時尚業的關注。

這個節目通過電商的深度介入,實現設計和市場接軌,天貓以國內最大的 B2C 品牌電商平台身份提供《女神的新衣》獨家體驗和渠道發售,承載了節目產業化延展的核心價值,實現了即看即買的娛樂內容電商化模式,過去商業是娛樂內容的衍生,但是,邊看邊買模式則顯示了商業即娛樂、娛樂即商業的趨勢。

2014 年 10 月 30 日,阿里巴巴和優酷土豆結成戰略聯盟,提出以「電商 + 視頻」的創新模式重塑視頻營銷,將娛樂內容與消費行為打通,比如消費者看到舌尖上的中國播映的美食之後,視頻會告訴你在哪買到這個美食,絕大多數觀眾都會被刺激和產生購買欲。

2015 年,將會是視頻電商爆發的年份,包括在客廳的互聯網電視屏幕上,也將帶來一場 TV 電商的革命。

國內最大的互聯網電視服務提供商優朋普樂,就提出了 TV 電商佈局,例如,當受眾在看好萊塢大片《變形金剛》的時候,如果家中有個 4 歲的兒子指著屏幕中的大黃蜂吵著要買玩具汽車,就可以通過遙控器切換到 TV 電商平台,選中商品,進行在線支付,然後迅速完成購買,如果說把節目賣出去是視頻娛樂營銷 1.0 時代,在節目中植入廣告是視頻娛樂營銷 2.0 時代,那麼視頻電商和 TV 電商則是視頻​​娛樂營銷 3.0 時代。

  • 趨勢 5:娛樂營銷的社群時代

今天營銷進入產品即內容,內容即廣告的時代,營銷要多站在個性化的消費者角度,好產品與優質的娛樂內容都是活生生的廣告,沒有娛樂內容構建的親密關係,就沒有品牌的鮮活。

娛樂內容本身也是價值觀的表現,比如有的人喜歡看韓寒的書,有的人喜歡看郭敬明,有的人喜歡看高曉松,有的人喜歡看王石……人以群分,內容可以分出人的族群,從而帶來娛樂的營銷價值。

例如,2014 年暑期檔最領風騷的都是粉絲經濟和內容族群的代表:郭敬明、韓寒、鄧超、筷子兄弟,他們均非電影導演出身,而是從作家、演員、歌手、網絡短片導演轉行而來,且大部分都是 80 後,《分手大師》《後會無期》《小時代 3》票房均超過五億,有效變現了粉絲效應,使得中國傳統的導演中心製走向終結。

這就不難理解為什麼豆瓣是一家很慢卻有高粘性的公司,因為豆瓣聚集了大量的以內容聚合的用戶,知乎等知識社區的崛起,包括 90 後創辦的「節操精選」流行,也在說明內容社群未來比所謂的吃吃喝喝,或者是依靠利益捆綁的粉絲更有持續性。

對於娛樂營銷而言,從娛樂內容到娛樂社群,品牌構築以娛樂為主線的社群,提供娛樂消費者參與的機會,才能讓娛樂營銷深入人心並不斷刷新內容。

  • 趨勢 6:大數據時代的娛樂經濟

2013 年被稱為「大數據元年」,源於互聯網領域的大數據概念 2014 年以來在影視行業迅速升溫,特別是美國視頻網站 Netflix 運用大數據投拍的電視劇《紙牌屋》大獲市場成功,更是讓全球影視界對大數據的運用刮目相看。

Netflix 或許並不能準確知道單個觀眾點擊暫停按鈕的個人原因,但是如果足夠多的人在整段視頻中的同一個地方做了相同的舉動,那麼數據就開始顯露出意義了,最終的結果,Netflix 比觀眾還要清楚自己的觀影喜好,他們根據大部分觀眾的喜好來調整劇情、主演等內容環節,最終根據官方公佈的數據,四分之三的訂閱者都會接受 Netflix 的觀影推薦。

從未來來看,大數據分析對劇本選擇、主創陣容選擇,拍攝和後期製作等影視劇的創作環節都會產生影響,同時,在娛樂營銷中,通過網絡搜索、視頻播放、日誌評論等海量數據,可以知道全國各地區、年齡、職業的觀眾群體情況,從而可以進行針對性營銷。

當然,目前大數據的應用還不夠充分,但是在娛樂消費者集中的互聯網平台、線下院線、互聯網電視、移動互聯網等等平台上,大數據可以幫助娛樂營銷更加精細化和精準化。

這也是在今年,中國娛樂營銷傳播研究中心決定開展明星影響力指數評估的緣由,在當前中國的市場上,娛樂營銷的評價指標體系還不完善,數據並不充分,因此未來在大數據的背景下,娛樂營銷的數據體系和標準的建立對於娛樂營銷的發展也非常重要。

在今天這個娛樂的時代,企業不能再站在自己的角度說如何高大上,而應該學會適應娛樂的語境,與用戶一起娛樂,讓用戶參與到品牌的娛樂中,學會整合的娛樂營銷,讓娛樂營銷衍生出更多的傳播內容和介質,才是娛樂營銷需要思考的未來。無娛樂,不營銷,越娛樂,越暢銷!

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