我看不懂流量!透視眼鏡準備好,我們來偷看流量數據的秘密

 

數位行銷怎麼玩?UX 設計還能怎樣精進? 兩個看似十萬八千里的問題,其實有同一個解答:流量分析。
軟體吃掉了世界,網路時代已是現在。在網站林立的紅海之中,只有當你以「正確」的方式審視流量,才有辦法殺出一條生路!

  • 記住!網站流量不等同於績效

因此首先,我們必須先認識最根本的核心「流量」。

流量很重要,但更重要的是,是否能透過流量所帶來的各種不同數據,來了解網站的使用者行為。在《流量的秘密》一書中,開篇由喬立達數位行銷顧問公司總經理魏澤群所撰寫的推薦序中即如此寫道:

談到流量,許多人第一印象就是「網站有多少人造訪」,這樣說也沒錯,但是它不只是這樣。事實上流量所帶來的除了最常被當成主要 KPI 的造訪人次(UV)、瀏覽頁數(PV)外,還有許多不同的數據指標,這些指標單一看可能看不出東西,但當你有效地把它們組還在一起時,它就能形成許多有意義的數據資料。

這些數據能告訴我們另一端的使用者的行為模式、潛在需求,以及他們在網路上遇到的問題,透過這些就可以幫助設計師、工程師、PM、行銷等一起來提升、優化網站的效益。

這也是為什麼流量重要,但它不等同績效,因為在沒有進一步的運用、分析前,它也就是數字而已。

著名英國物理學家凱爾文(Lord Kelvin)曾說過一句話,「任何東西,如果你不能測量他,那你就沒有辦法改善他。」這句話其實就精準地描繪了流量分析的重要性。

可以說,在網路時代,所有的網站經營者你都必須知道:網站流量分析是經營網站的根本,因為透過訪客角度呈現的反應,可以讓網站經營者了解網站中的設計元素哪些可行、哪些不可以;網站流量分析更是提供了一個回饋機制,讓你可以快速發覺錯誤所在。

舉例來說,我們知道網站的流量不差,但是常常大起大落。這時候你就透過流量分析中的數字看見:網站頁面的停留時間、造訪者來了拜訪了多少頁面、流量來源等指標,綜合起來你可能發現,原來你的網站大部分造訪者來自社群媒體、大家在網站停留的時間短、多數人進去看過一個頁面就跳出了… …。

由這樣的多流量數據綜合分析,你就可以判斷出網站目前的瀏覽生態,也能有更明確的策略來針對之後的網站發展進行規劃。

  • 網路沒那麼簡單,不是有了流量就有銷量啊!

上述的論述除了告訴我們流量並不等同於績效,也告訴我們其實 造訪者 ≠ 使用者 ≠ 消費者

這裡就涉及如何訂定 KPI 了。

許多人在講述他們的網站 KPI 時多數會回答「增加網站商品銷售額」、「提高網站造訪人數」、「提升網站成交比率」等。這些也都沒錯,大家經營網站就是想要達到這樣的效益,可是 KPI 僅僅以這樣簡易的概念來定義就顯得過於空泛;這種網站效益定義方式顯示出經營者的錯誤認知,因為這代表他們僅只是簡單的認為,所有網友都是潛在的消費者,所以只要網站流量上升,銷售額就能上升。

這樣的概念就像是我要在街角開一家麵包店,只要有人進來(畢竟進去了沒買東西還不好意思),就會成為我的客戶;但網路完全不是那一回事,在網路上人們只要一鍵就可以拋掉你,去別人那裡,只要你的內容不好(或惹到他)、介面設計不佳、東西太少 … … 都會讓你的網站被立馬打入冷宮。

網友付出的成本之低、選擇之多,如果你還用同一套邏輯套用在不同屬性的使用者行為上,那你衝再多流量,都沒有多大的效益。

因此在看待流量時,舉例來說,最簡單的就是你要懂得分別造訪者(Visitor)與使用者(User)。造訪者隨時可能離開,他們沒有給予你任何承諾,來逛兩圈就走了,黏著度不佳。只有當造訪者停留在網站中一段時間,甚至進行了一些動作,像是註冊為會員、按 Like、申請電子信等服務後,才算是你網站的真正使用者,這群人的價值就比造訪者還要高。

但使用者就等於消費者了嗎?不,他們不一定會成為消費者,只有當網站有辦法促使使用者在網站上進行消費的動作後,這些使用者才算是成為消費者。

這樣的身分轉換就是你經營網站時需要重點關注的;只有成功地持續轉換造訪者,才有辦法改善網站效益。因此在 KPI 的設定上絕不可能像剛剛多數人訂定的那樣簡單,真正的 KPI 應該是訂定每個階段的轉換率,並且隨時因應網站生態的轉變進行調整。

這才是正確的流量分析。

而有了正確看待流量分析的觀念和技能後,在數位行銷和 UX 設計上,也能有更精準、有效的調控。

目前,在所有流量分析工具中當以 Google Analytics 為最,不管是個人部落客還是百大企業都在使用它。如果你有興趣多了解 GA,可以參考相關書籍、上 GA YouTube 頻道官方部落格 瀏覽等。

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(資料來源:流量的秘密 ;圖片來源:betsyweberPhotographing Travisj0sh (www.pixael.com)eirikso,CC Licensed)

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