別被出版商給騙了!Amazon 不壞,他才是解放文學的救星

原文作者為 Matthew Yglesias,刊載於 Vox,以下以作者為第一人稱編譯。

說起來殘酷,事實上,在現今的時代,出版業將會因為出版產業生態的改變所造成的附加價值創造能力低落,而逐漸被淘汰—但是在供應鏈的兩端的作者及讀者則將完全不受影響。

出版業者在供應鏈中的無用化,正是為什麼我認為幾年前司法部對於出版龍頭們所提出的 聯合壟斷控訴 ,根本毫無必要 。同時也是我不認同輿論以 Amazon 對於傳統出版商 Hachette 的打壓 為由,要求政府介入的原因。

不管是 Franklin Foer 最近所積極主張的 Amazon 獨佔電子書產業論述 ,亦或是更激進的 Paul Krugman (諾貝爾經濟學獎得主)所提出 Amazon 在書本產業中具有強大壟斷力量的觀點, 在我看來都是非常可笑的。

誠然,Amazon 的經營模式的確將逐漸摧毀傳統僵化出版商的利基。但是,這並不代表整個書本產業也將隨之消失。令人疑惑的事,許多作家及知識份子們似乎都抱有錯誤的認知,認為他們的利益——甚至是文學的未來發展性,是與出版商的利益緊密結合且密不可分的。

  • 出版商其實才是真正的財團巨鱷

與大眾對於出版業的質樸、踏實印象完全相反,現在的出版產業其實是由背後具有財團支持的四大出版商:

● 美國四大新聞網之一 CBS 所擁有的 Simon & Schuster
● NewsCorp(全球第三大娛樂集團)所擁有的 HarperCollins
 ● Pearson and Bertelsmann 所出資的 Penguin and RandomHouse
● 大型法資企業 Lagadère 所投資的 Hachette 所組成的。

顯然,這些出版商並不是什麼小型、無助的公司。如果他們有意願的話,其實是具有足夠的資金可以投入自己的電子書內容及流通平台建制,以與 Amazon 分庭抗禮的。

然而,這些出版巨人的管理階層並不認為有這個必要。

畢竟,如果能夠免費的透過策動有名作家們進行遊說,要求政府保護,為什麼要花大錢投資來與 Amazon 競爭呢?與其這麼做,他們更傾向把這些資金轉移到集團內其他與出版無關的公司,作為股利發放之用。

  • Amazon 其實面臨高度競爭

的確,Amazon 在電子書產業中占有很高的市占率。然而,這並不意味著 Amazon 在這個產業中已經不需要面對競爭。如與 Microsoft 合作的 Barnes & Noble(全美最大連鎖零售書店)、AppleGoogle 都已推出各自的電子書平台,希望能挑戰 Amazon 的霸主地位。

這些競爭者可不是些默默無形的小公司,有些的規模甚至遠超過 Amazon。對消費者而言,他們的產品並不算難以取得。也就是說,如果有心投入電子書的發展,那些傳統出版商而言,產業的進入障礙其實沒有想像中的那麼高。

  • 出版商的角色邊緣化

在傳統的書本銷售過程中,當讀者買了一本書之後,除了作者的版稅以外,其餘獲利就分別由書籍零售商(書店)及出版商瓜分。而出版商在這個過程中所扮演的角色十分關鍵。除了將作者的手稿經過編輯、印刷、裝訂等手續轉化成一般讀者所接觸到的平裝或精裝本之外,還必需在全國書店間建立一個有效的流通網路,以確保所有零售點都有足夠的存貨量。

而因為不論是作者或是零售商都無法取代出版商的角色,使得出版商的存在更顯得重要。

然而, 電子書產業的供應鏈生態完全與傳統模式截然不同。要將作者的手稿轉化成讀者可以接受的電子書,只需要編輯軟體與極少量的訓練就能完成。 由於缺乏軟體開發的專業,傳統出版商並不如 Amzason、Microsoft 等競爭對手,能在這個新供應鏈中,創造出顯著的附加價值。

因此,這些傳統的出版商們大部分都積極的拉攏作者們,希望讓他們相信,來自 Amazon 等電子書提供公司的競爭壓力,也將對作者的利益產生負面的影響。然而,顯而易見的是,就算在電子書供應鏈之中,不像因為無力創造附加價值而苦苦掙扎的出版商,作者們仍扮演著至關重要的角色。

  • 出版商完全沒有行銷能力 

我來自於一個充滿作家的家族。因為我的爸爸及祖父母都是作家,所以,從小我就常會聽到他們對於出版商行銷不利的諸多抱怨。當我自己成為作家之後,不但常聽到其他同輩作家的同樣牢騷,自己更是感同身受。但是,一般抱怨總是容易被當作無病呻吟,一直要到 Amazon 與 Hachette 的爭端爆發之後,才讓大家了解到,出版商行銷能力低落的問題並非空穴來風。

假設所有出版商們在書本行銷上都做得很成功,Hachette 其實只要停止在 Amazon 上銷售書籍,就能不費吹灰之力,迫使 Amazon 屈服。在過去,對於那些住在只有 Borders 的地方的人們來說,要買到 Borders 沒有賣的書,只能大老遠的跑到有 Barns&Nobles 的地方買。然而,現在,如果你想買一本 Amazon 沒有賣的書,只需要點點滑鼠就能連結到其他非 Amazon 網站購買。

所以真正的問題在於,是否真的有消費者想買你的書。

Krugman 在他的專欄中把 Amazon 的高市占率拿來與 Standard Oil 的壟斷做比較。但是,書籍不像是石油一樣屬於可替代性的商品。如果你想買 Krugman 的新書,買另一本書並不能為你帶來相同的滿足。看來,真正的問題在於,Hachette 對於自己行銷能力完全沒有信心。

對於傳統出版商來說,真正的危機在於作家們發覺到,自己其實可以不需借助出版商的力量,就能完成書本的行銷。

George RR Martin(知名美國奇幻作家)出版下一本冰與火之歌時,我絕對會買來讀。如果可以的話,我會選擇用 Amazon Kindle 電子書的形式購買。如果 George RR Martin 決定讀者們只能透過 Powell 網購他的書的話,我也會照做。由此可見,購買的管道並不是讀者們決定是否買單的原因。而 George RR Martin 也不是唯一一個因為有足夠魅力,而不需擔心銷售管道的作家。

出版商們與有名作家們結盟以抵制 Amazon 的行為,事實上只顯示出作家們與 Amazon 結盟發現跳過出版商的選項不但存在,而且可行性還很高。

在過去,就算是暢銷作家也需要出版商來包裝他的作品。現在,Martin 之類的人氣作家所需要的是銷售作品的電子平台,但偏偏出版商們並不具有這項能力。出版商所能提供的編輯協助,則可以輕易的被一群自由編輯所取代。

  • 預支版稅並不如想像中的美好

出版商最後僅存的功能只剩預支版稅給作者。

作者的收入主要來自於每本書銷售出去後所抽取的版稅部分。一般而言,版稅的比例都低於零售價的 50%,而與 Amazon 所願意支付給直接出版電子書作者們的 70% 更是不能相比。

除了版稅之外,出版商通常都會在書本上市前,先行支付一筆預支版稅。預支版稅的概念有點像借款,當書本上市前期,版稅收入將會優先用來償還這筆預支版稅,完全清償之後的版稅收入才歸於作者所有。如果書本的銷售量不足以支付預支版稅,作者們也不必另外償還。

對 Foer 而言,反對 Amazon 的根本原因正是在於出版商俱有被他視為「支撐文學品質的經濟支柱,阻絕不成熟作家柵欄」的預支版稅支付功能。他相信「沒有任何正常的銀行或是投資者會願意承擔這種風險,借款給作家們,也許除了借給 Stephen King(知名懸疑作家)除外。因此,如果持續被 Amazon 打壓,出版業的這種良好傳統,毫無疑問地,將會逐漸崩壞。」

我認為 Foer 對於出版產業的金融面運作過於悲觀。畢竟,預支版稅不只是一筆可能不會被償還的貸款。預支版稅,其實只是將大部分利潤轉移給出版商的版稅協議中的一項誘因罷了。出版商事實上所扮演的,是個形同創投業者的角色,而預支版稅則就像可轉換債券一樣,是一筆可以轉換為所有權的風險融資。

重點在於,出版商並不是在經營慈善事業,而是貨真價實的營利事業。如果預支版稅在財務面上不具有可行性,不管有沒有 Amazon 的競爭,他們都將自動倒閉。如果預支版稅具有財務可行性,則這項做法也將持續的存在,不論出版商們是否能夠存活。

  • 訂價策略的分歧:除去出版商,作者的讀者群只會擴大

追根究底,Amazon 與出版商的最大衝突點還是在 價格面 。在 Amazon 的觀點中,既然多賣出一本電子書幾乎不需要任何額外成本,電子書的價格就應該要很便宜。而在出版商的觀點則是,既然多賣出一本電子書幾乎不需要任何額外成本,電子書就應該為出版商帶來極龐大的利潤。

如果讀者們真的關心閱讀、文學或原創性,在 Amazon 與傳統出版商間二選一就十分容易了。雖然,傳統出版業者成功的誤導了部分的作者,但只要捫心自問:你認為印刷、紙張、公共圖書館等增加書本普及度的發明是否有降低書本的價值?答案不言自明。

一個書本更加普及的世界當然是個更美好的世界。雖然,部分作者的收入將會因為新時代的來臨而減少,但其他作者的收入也會相應的增加。因此,認為作者的整體收入將會面臨衰退可說是無稽之談。

相反的,當 Amazon 與其它電子書業者逐漸取代傳統出版商時,作者們所分到的收入比例反而將有所提高。另外,收入固然是寫作的其中一項動機,應該沒有任何作家是完全為錢而投入寫作的。 在電子書的時代中,去除了出版商的中間角色,作家的讀者群們只會更加擴大。

(資料來源:《vox.com》;圖片來源:Natalia RomayWouter de Bruijn,CC Licensed)

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