人們只花 0.05 秒決定逛不逛網頁,善用流量分析降低跳出率

以下是一系列來自 ConversionXL 以及其他頂尖網站的資源,可供你一一在最佳化著陸頁面時使用。

我們已經盡可能的按照使用者的經驗模擬,把東西從第一步到最後轉化都整理出來。

要能夠讓這份指南發揮最大的效用,請一一的使用以下所提供的資源,並一次專注在修改一個領域的著陸頁使用經驗。相信我,這在你之後在猶豫下一步要做什麼的時候會非常有幫助的。

建議你把這個頁面標上書籤,所以你在準備建立下一個著陸頁的時候可以回到這邊。

  • 步驟零-真正了解你的目標市場

請你跟我這樣做 :要真正 了解你的市場 。進行一系列的調查或訪問來了解你的顧客的痛處。如果你想要有額外的認識,把他們常見到的網站列出清單,然後對於他們「典型的」線上經驗有個畫面。

你可以問這些問題:
–       你是誰-告訴我你的年齡、工作、職位…等
–       你把我們的產品做什麼用途?
–       它如何改善了你的生活?
–       你有考慮其他替代品嗎?為什麼?

(注意:如果你是個新創企業,你會要使用 顧客發展問題 來幫助你的網頁可以與未來的訪客發生共鳴。)

這些問題會幫助你了解目標市場中的趨勢,並且讓你知道一些數據分析無法告訴你的事情。所有這些努力都是為了讓你的著陸頁設計可以符合目標市場的期待,而這些期待對於減少使用摩擦、以增加轉換率上是至關重要的。

我常常在著陸頁的設計和優化上看到的最大問題是,這些往也完全不了解他們的訪客是誰或者他們在線上的曝光程度。

當然,能夠吸引一個擁有 5 個小孩、常上 Facebook 的 54 歲媽媽的元素,和吸引一個戴著 Google Glass、使用連聽都沒聽過的社群網站的 27 歲年輕人的元素是非常不同的。

著陸網頁的設計並不是一個讓你展示美學實力的遊戲。

它是關於如何儘快的與你的使用者產生連結,並將價值傳遞給他。你越懂得這個連結是依據他們的條件決定(而不是你的),你的網頁就會做得越好。

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–       如何找對目標市場,讓你的內容黏著度大增(原文連結)
–       如何辨別你的目標市場並創造更多銷售額(原文連結)
–       為什麼你在達成轉換前應該先專注於點閱率(原文連結)
–       7 家完全掌握買家個性的公司(原文連結)

  • 步驟一-設置可執行的分析

請你跟我這樣做在 Google Analytics 設置你的轉換目標

如果你問知名轉換率優化工程師 Peep Laja 關於分析的問題,他會告訴你:

「計量尺度的存在是為了提供你可執行的洞見。你需要看著計量的結果,然後問『所以呢?』──在想辦法得出答案。」

「我們前幾名的廣告關鍵字轉換率超級高。所以呢?我們應該增加我們的廣告關鍵字預算。」

看來簡單到不行,但「轉換率」分析看來實在太嚇人,所以我們常常就跳過這個階段然後就想要直接開始賺錢。

不要再這樣了!

如果你沒有可執行的分析,你永遠無法真正了解你的著陸頁活動狀況。你最後會像是把錢白白丟掉一樣,然後只能不斷猜測下一步該怎麼做。

花些時間,學習解釋你的分析結果並且盡可能的使用它。你的行銷預算會感謝你的,我保證。

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–       轉換漏斗生存指南(原文連結)

步驟二-確認你的廣告與著陸頁訊息一致

請你跟我這樣做 :確認你想要創造更多業務量的著陸頁的跳離率。如果他們很高但轉換率很低,你可能有訊息不一致的問題。

要真正確認的話,看看導向那個頁面的廣告之中點擊率最高的那個。

你的網頁跟那則廣告有使用相似的表達方式嗎?你在廣告中展示出來的影像有在著陸頁重新出現嗎?

如果你在這一點上錯過了,你的著陸頁是註定要失敗的了。

為什麼呢? 因為 10 個裡面有 9 個,廣告裡的訊息跟所導向的著陸頁根本沒有關連。

與著陸頁不一致的廣告圖片、或者不一致的標題,一般說來並不符合使用者在點進那則廣告時的期待。

他們進到那個著陸頁面確一點也沒有著陸的感覺。當初那個吸引了他們注意力的標題呢?最低的標準,你有沒有至少把他們在搜尋的關鍵字放在頁面上的明顯處?

沒有?這就是懶散的轉換率優化造成的結果。

與其把許多個不同的、目標不一的廣告丟到同一個頁面上,你應該為不同的目標族群創造不同的著陸頁面,各自專注在一個小範圍的關鍵字上。如果你的預算允許,可以試試採用 動態關鍵字插入 平台,創造一個會自動插入關鍵字的著陸頁。

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–       你的訊息一致性是不是出了問題?(原文連結)
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–       [ 訊息一致性 ] 專案管理軟體(原文連結)

步驟三-評估著陸頁面的第一印象

請你跟我這樣做 :用你的著陸頁面的主要關鍵字去搜尋看看,然後點進你的主要競爭者的頁面。

這樣做主要不是要你去抄襲他們的作法(反正我們也不知道他們到底是怎麼做的),而是要你去了解他們試圖製造出一個怎樣的第一印象。

事實上,只需要 0.013 秒的時間你的大腦就可以辨識出一張圖片,而只要 0.05 秒,你的訪客就會形成對你的著陸頁面的觀點。

這就是為什麼你的訊息一致對第一印象是這麼的重要。這也是為什麼你應該要把廣告和著陸頁面設計成有一定程度的相似性。

你的網頁設計有符合使用者的直覺嗎?你的商品照片有符合他們從逛網頁的經驗中所建立出的標準嗎?

因為大腦吸收資訊的速度快到你的使用者甚至無法察覺,所以要是你有任何一個元素沒有正中他們的期待或標準,這場要提高轉換率的戰爭就會變得項爬陡坡一樣吃力。

這也是為什麼在步驟 0 我們要把競爭網頁列出一個清單,所以你才不會盲目的回答這些問題。

建議閱讀
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值得一看的第一印象優良範例

步驟四-你的網頁能夠造成情感共鳴嗎?

請你跟我這樣做 :依照 這篇文章 所說的方法去 建立一個理想顧客的個人檔案

最主要的是,我們要從中找到一些線索,讓我們可以知道對於大多數的拜訪者來說,會令他們產生情感共鳴的點是什麼。

這與第一印象息息相關,但我們還是應該好好的把他們之間的分別弄清楚。

如果說,第一印象是從確認所有東西都在熟悉的位置上開始,那情感共鳴就是關於你如何利用這些元素去創造出一種情緒,鉤住訪客的心並吸引他們進一步深入網站。

像快樂、愉悅、震驚、恐懼、期待、獨特感、驚喜等情緒,都是你可以設計的方向之一。

只有當你選定了你想要帶出的情緒以後,你才可以去找顏色、字型、照片或影片這些東西。

你要決定好如何平衡這些東西,才能夠在著陸頁帶出你想要的情緒。不要因為一個顏色或字體和某種特定的情緒有連結就隨便選用。藍色不見得就等於信任,紅色也不總是表示憤怒。

每個元素之間的互動平衡關係才是真正決定整個頁面情緒的關鍵。

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–       情感對銷售真的那麼重要嗎?(原文連結)
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值得一看的範例

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步驟五-打造清晰、引人注目的價值定位

請你跟我這樣做:請你捫心自問,你的價值定位是否…

1. 直接對你的客群說話(例如:Stripe-給工程師的支付方式)

2. 表達出你的產品有什麼功用(例如:Markitekt-讓網站大賣)

3. 說出你為什麼很特別(Meetingburgner-不需要安裝)

4. 展示出使用的最終效用(Airbnb-找到住的地方)

現在,當你的網頁已經開好了而第一印象也已經形成了,你的放客會下意識的決定這個網頁是否值得看下去。

如果他們沒有立刻點選「上一頁」的話, 視覺吸引報告 顯示,他們第一個會尋找的東西──全自動的──是一個明顯的標題(也就是你的價值定位)。

在這個時候,你的訪客唯一要決定的事情是:「這個網站有我需要的東西嗎?」或「我該去別的地方找嗎?」而因為判斷其實在百萬分之幾秒以前就已經形成了,你現在在做的事情只是在幫助訪客思考他們最初的判斷是否正確。

當你的價值定位能夠好好的回答上述的幾個問題,這會幫助你的訪客可以快速決定這個是否是他們在尋找的網站──這樣你才會有更大的機會讓他們對你網站剩下的部份仍然感興趣。

如果你的價值定位無法回答上述的問題,你會讓你的轉換之路加倍艱辛。

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–       價值定位的藝術(原文連結)
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Sidetrack: What Are The Elements of a Viral Pre-Launch Page?

步驟六-圖片對訊息傳遞的加強效應

請你跟我這樣做:選擇、設計、或捕捉能夠加強頁面情緒的影像,並且要直接對你的目標市場說話。

當你看著上面的 Soundcloud 網頁時,你可以非常直覺得感受到這是個給 20 歲上下、文青型的音樂愛好者。

來自 Alexa data 的資料也支持這個說法。SoundCloud 的主要使用者是:

–       男性
–       有一些大學教育背景
–       多數從學校連入該網站

Alexa data 的資料中也提供了證據,顯示 SoundClouds 的主要聽眾是文青、趕流行的族群。

理想上,你的登陸頁面上的圖片應該要包含一個你目標族群的代表。但除此之外,還是要著重於推銷你的訪客在「轉換」以後,可以從你的產品或服務得到什麼樣的情感價值。

影像也可以用來「駭」進我們的自然視覺模式,並且藉由一些 簡單的組成原則 就可以指示我們的眼睛該看哪裡。

記得在上一步驟時,我說當網頁讀取好以後,一個訪客的自然本能就是要尋找一個主要的標題嗎?這個本能在你 混入真人或人形元素 的時候會被打破。

當需要製作任何視覺元素時,我總是強烈建議與專業人士合作,而且務必離那些網路資源照片遠遠的,就算你有預算限制。

但,如果你必須要自己製作照片或使用資源照片,請參考這個 由 Practical E-Commerce 製作的教學 ,並且使用 這個網頁上所提供的照片資料庫清單

建議閱讀
–       7 個撇步教你用照片拉高轉換率(原文連結)
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值得一看的影像效應例子

步驟七-到底該不該有說明影片?

請你跟我這樣做:請你自問看看,你的服務或品牌是否有一些東西是非常獨特、而且無法輕易用靜態文字或圖像表現的?

對於音樂串流服務商 Spotify 來說,他們確實有相當充足的理由去放入音效 / 視覺元素,去帶出他們的價值定位。

對於美國的老人社區 Brookdale 來說,要是他們堅持使用影片的話,他們可能會損失每個月 $108,000 美元的收入。

儘管數據顯示,拜訪者的購買率會因為影片而提高 64-85%,但你仍然應該考慮幾件事情:

我的目標市場能夠看影片嗎?

你要先了解訪客在進入該網站的當下情境為何,他們的狀況有可能使得影片不是最佳的溝通方式。

舉例來說,如果他們是在安靜的辦公室中工作,或者身旁被吵鬧的孩子們圍繞著,影片對他們來說可能就很難以觀看。

年齡、網路連線的程度、或者一台過時的硬體設備都有可能阻止你的訪客觀賞影片。

說明影片並不是演講盛會

跟著我唸一遍:線上影片不是電視廣告。

電視廣告是設計來在你轉台時抓住你的吸引力並讓你停下來的。

但對說明影片來說,訪客是自己選擇要來看你的影片的。他們會點「播放」就是因為他們想要知道更多。請節制一點,不要讓他們聽演講聽到死。

影片會如何幫助你加強使用經驗?

這就回到我前面提到的那個問題了,「到底有什麼影片能做的事情是文字與影像無法做到的?」

如果你無法回答這個問題,你還是先等等吧,別急著做影片!

對於像 Dollar Shave Club 這樣的公司來說,這支影片凸顯出這個品牌的幽默感,要不然這可會是一個非常無聊的提議:每個月花一塊錢讓刮鬍刀送到家。

另一方面,Unbounce 請 KissMetrics 的成長經理 Nemo 錄製了一個混和了產品說明與使用者推薦的影片。

在 Nemo 簡報該產品的主要功能時,流露出他對於 Unbounce 的熱情。他也暗示了,Unbounce 為他的成長團隊帶來了 2-3 倍的成長率──對於那些和 Nemo 一樣負責公司的業務成長、又要顧及每月花費的人們來說,簡直完美的符合了他們的期待。

如果你要賣的東西非常難以理解,必須示範或需要一些額外的幫助才能夠讓你的目標市場了解,那影片就會是個值得探索的表達方式。

而和前面一樣,當你要製作影片時請總是找專業人員來負責。Startup-Videos.com 是一個能夠讓你找到優秀的說明影片製作人的理想去處。

建議閱讀
–       如何用影片來增加轉換率(原文連結)
–       如何製作能帶來轉換率的影片(原文連結)
–       5 個 B2B 說明影片的製作面向(原文連結)

值得一看的優秀說明影片

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步驟八-社會認同、權威與使用者推薦的重要性

請你跟我這樣做 :製作一個 社群網路傾聽看板 ,來追蹤你的品牌在各個不同社群網路中被提及的狀況。

接下來,用 開放網站探索器 去找找看有沒有任何有高度權威性的網站有連結到你的網站。

從這裡開始,你要開始接觸一些你的目標市場會覺得具有高度權威性的顧客。

這個部分非常關鍵。有一個心理學的現象叫做「隱性的自我主義」,基本上就是在說人們會被那些反映出他們對自我聯想較好一面的人們、地方、或事物吸引。

當你的訪客在你的評價與權威中看見越多的「自己」,他們對於你的網頁的接受程度會越高。

寫信去請你的見證人允許你把他們的 logo 或影像放在你的登陸網頁上。

為什麼要這麼麻煩呢?

研究顯示,當一個企業將自己的品牌吹捧度提高 12% 時,他們平均會獲得 2 倍的營收成長。

也有文件顯示,有 63% 的消費者表示他們比較可能會在擁有商品評分或評價的網站上進行購買。

只要發幾封 email 然後架設幾個過濾器就可以有這樣的收穫,聽起來不是挺不錯的嗎?

建議閱讀
–       Cialdini 的六個說服力原則(原文連結)
–       在行銷上應用社會認同時你一定要知道的 7 見事(原文連結)
–       為什麼你該好好的去找幾個優良的見證人(原文連結)

值得一看的社會認同例子

步驟九-你的廣告文案會讓人想讀更多嗎?

請你跟我這樣做 :找 4-6 個同儕,並針對你登陸頁上的文案建立一個同業評價。

問他們這個問題:「這個文案會讓你想要看更多嗎?」然後按照他們的回應給 1 分(最低)到 4 分(最高)。如果你的平均分數低於 3.2 分,請他們具體的提出要改變的地方。 這裡 有關於這個進行方式的詳細說明。

現在,你的訪客已經來到你的登陸頁有半秒鐘了,他們已經有足夠的時間去接受你的視覺效果並決定你是否值得信賴。

在這個時候,理性意志開始運作,然後他們才開始真正的吸收頁面上的文案。

很清楚的,你會希望你的文案能夠傳達出你的優點,但如果你希望你的訪客可以完全的被捲入其中,你要用文案來加強你的視覺元素之前已經建立出的情感調性。這樣你才能夠用一種他們好像確實能夠感受得到的方式,與訪客產生共鳴。

為什麼要這麼做?因為科學研究顯示,使用挑動情感的語言會激發大腦中的感受中心。

想賣一雙慢跑鞋嗎?

讓他們的眼睛被汗水刺痛,讓他們的心跳聲大到可以聽得見,讓他們的耳中充滿腳步撞擊地面的聲音,還有一個小小的聲音在他們耳邊說:「就要到了!」

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步驟十-你的行動指示說得夠清楚嗎?

請你跟我這樣做 :請自問看看,你的行動呼籲(Call To Action,簡稱 CTA)和他的周邊設計是清楚的表達出它的功用,能夠誘發使用者的回應,並且在設計上面跟頁面的其他部分有明顯的對比。

我的看法是,這整個著陸頁經驗就是一個龐大的互動故事。你的訪客有個問題,所以他們開始尋找、點選、閱讀、然後決定。

如果你已經有專注在這個故事的每個細節中,這個行動呼籲就只是通往這篇下一章的大門,前往一個你的訪客過去的所有痛處通通都能得到解決的世界。

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值得一看的例子

步驟十一-開始 A/B 測試

請你跟我這樣做 :把所有你有過的想法、文案、設計、影像等都弄成一個個的檔案,並且試著提出一些假說來解釋你為什麼認為這些會有用。

如果這是你第一次做著陸頁面,你有兩個選項:

1. 建立一個新的頁面跟原本低轉換率的現存網頁單挑,讓兩者同時運行、收集資料,並在測試結束後建立出你能如何改善網頁效益的假說。

2. 建立兩個非常類似的頁面,都瞄準同樣的關鍵字,讓兩者同時運行,然後看看哪一個的表現比較好,根據結果再逐步優化你的獲勝頁面。

不論是在上述的哪個情境中,你要做的事情其實就是去蒐集足夠的資料以檢視你對你的目標市場所定的假設、目的(Objective)、目標(Goal)、表現指標是否正確。

舉例來說

目的(Objective):「讓更多人來買軟體」

目標(Goal):進行 A(加入更多描述性文案)以增加 B(「購買」鍵點擊率)並減少 C(購物車棄置率)。

你之所以要把你的所有想法做成檔案,是為了記錄你做了什麼,並且這些作為增加了哪些指標。儘管你大部分的想法最後通常都會被證實是錯誤的並且被丟棄,但總比你忘記了一個能讓你賺錢的點子要好多了。

建議閱讀
–       我的登陸頁測試應該要跑多久?(原文連結)
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–       如何建立一個強力的 A/B 測試計畫(原文連結)
–       11 個 A/B 測試常犯的錯誤(原文連結)
–       如何增進登陸頁面轉換率(原文連結)

結論

一個訪客的著陸頁體驗在發生在一秒鐘以內,而大多數的這個注意力都被浪費在錯誤的地方了。

如果你把你的著陸頁面看成是講故事的一種方式,也是能夠讓你的潛在使用者的生活變得更好的途徑,並且善用你對於大腦如何消化文字與影像的知識,你就能夠讓你的著陸頁面成為一個「鉤子」,讓他們不由自主的想要看更多。

在這樣的狀況下,著陸頁面的優化其實就只是幫助你,讓你的故事每次都能講得更好。

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延伸閱讀:

多益證書不夠看,加上 Google Analytics 認證才能脫離魯蛇身份

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(資料來源:ConversionXL;圖片來源:ConversionXLAlex Dram

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