自助出版成趨勢,出書不用再看書商臉色

《TO》編按:原文作者 Mark Coker 是免費電子書出版及通路平台 Smashwords 的創辦人,他同時也是位作者、企業家、科技業天使投資人和顧問。

現在 Smashwords 是最大的個人電子書出版通路,這個網站已經幫助了全球超過五萬名作者出版,並且銷出超過 20 萬本電子書到主要零售商像 Apple iBookstore、Barnes & Noble、Sony 和 Kobo。

Coker 還有與他的妻子合寫了一本書「Boob Tube」,並立馬在 Smashwords 上出版。本文將以第一人稱編譯。

在 2014 年將有什麼等著電子書作者、出版商,還有讀者們呢?今天就我要告訴你們本年度出版界的 14 項趨勢。

  • 1. 大出版商與越來越低的書價

回到 2009 年,我寫給《Huffington Post》的第一批稿中有篇叫做 〈Why We Need $4.00 Books〉。

獨立出版的作者們明顯注意到了我在文中所提及的呼喚,但是廣大的出版商們並沒有。而且直到最近,我們還是很難看到以傳統方式出版的書籍有低於 4 塊美金的價格(約 121 台幣)。這是為什麼呢?

因為:傳統出版商害怕低價的電子書會吃掉印刷市場的版圖、傷害他們的利益、並讓讀者對於書本的價值產生不切合實際的期待,所以他們拚盡全力維持較高單價的電子書。透過維持較高的電子書單價,這些傳統出版商們拋棄了次之的 4 塊美金電子書市場,而這個次市場現在多為獨立出版商所利用。

此外,「2013 電子書價格調查」顯示了低價書籍的競爭優勢。這份調查發現價格在 2.99 ~ 3.99 美元的電子書,它們的平均銷售量是 7.99 美元電子書的四倍。這樣一來出版較低價格電子書的獨立出版商,就不比那些位在紐約的傳統大出版商差;這些獨立出版商也有能力勝過大出版商。

以 2013 年出版界狀況來說,主要零售商的銷售排行榜上,前十有過半是獨立出版商並不稀奇。大出版商們也的確意識到了這個現象,面對這個現象,他們多以短期的價格促銷作為競爭手段。但到了今年,在價格促銷後呈現的低價將會成為常規的價格。因為折扣本身是一種「滑坡謬誤」的作法;當人們開始期待大出版商出售 3.99 元或是更低價的書籍時,整個產業就會被迫適應。

  • 2. 價格促銷將會變得不那麼有效

如果讀者有越來越多渠道供應高品質、低價位(4 美元以下),且是他們喜愛的作者的書,這代表著 4 美元市場的價格優勢將降低,(這在我們比較 2012 年和 2013 年調查時就可以發現)。

現在低價位書籍的銷售量是高價位書籍的四倍,但在前一年卻是六倍。這表示價格促銷的影響力越來越低,反之其他因素的影響力將越來越高。

  • 3. 電子書成長趨緩

後遺症來了。經過了十年,電子書的成長速率趨緩了。我們都知道這一天會來臨,從 100% 到 300% 的成長率都將成為過去。

高速成長市場的風險,就是它可能掩蓋了這種商業模式的瑕疵。它可能會讓這個產業中的玩家曲解了他們的成功、錯誤歸納了他們歸因成功的那些假說。這會讓那些成功的玩家在研究因果關係時,搞錯了關聯。

而誰是那些玩家?作家、出版商、零售商、通路商以及服務的提供者;也就是我們所有人!

當市場正在成長時,成功很容易。而當一切都趨緩時,你的商業模式就開始接受考驗了,而週期性的洗牌也來臨了。與其害怕,成功的企業家應該要擁抱它,讓這個挑戰幫助你成為 2014 年更好、更具競爭性的參與者。

  • 4. 競爭顯著的增加了

當每年有成千上萬的新書出版、當零售商的目錄膨脹到可以容納百萬計的電子書名稱,毫無疑問地競爭將會顯著的增長。而在今年,作者和出版商的競爭將會依訂購的數量增長。

而直到最近電子書的出版都還一直都是獨立出版的主場,但現在這區別已經弭平了些。不過獨立出版商仍舊擁有不少優勢,包含更快的進入市場、更大的創作自由、與讀者更親近的關係、以及因此而對讀者喜好有更深了解、擁有讀者較高的忠誠度,以及超低價彈性,甚至免費電子書!

  • 5. 2014 電子書的成交金額將會減少

沒錯!

這個初期的電子書市場可能將經歷它的第一個低迷期,這個低迷期將來自於大出版商降低價格,以及從紙本到螢幕的低轉換率。儘管紙本到螢幕的轉換會持續,但早期使用者會持續使用螢幕閱讀,而落伍者則顯示轉換得較慢。

另一個低迷的原因,則出自出版界持續好幾年的垂死狀態。當電子書成為整個出版業唯一成長的來源時,這表示電子書的成長將會受限於其本身的成長,或是出版業界整體的收縮。

目前,全球市場特別是在發展中國家的成長仍保持良好,可望減輕銷售收縮。

  • 6. 電子書市場份額將增加

電子書的銷售量,是以單位銷售、下載量、文字閱讀數來計算;而這些都會在今年增長。

整個出版業因為平均價格的降低,造成降價促銷的現象趨緩,這同時掩蓋了會有更多書被閱讀的真相。這對「書」的文化來說是件好事,這對喪失了價格優勢的獨立出版商來說也是件好事,但這些獨立書商們還是會持續藉由低價來獲利(3 塊美金,甚至免費)。

  • 7. 大量的重量級作家會逃到獨立出版

許多市場的力量將會合力促成更多的傳統出版作者離開這些大出版社;出版商則會竭盡全力維持 25% 電子書的版權結構,這代表著重量級作家將看到他們的版權受到價格降低、低價銷售優勢降低、高價劣勢持續增加的損害。

同時讀者則會持續地從紙本轉換到螢幕,讓紙本印刷銷售到實體書店的影響力降低,因此減弱了出版社掌握重量級作者的因素。反之,這些重量級作者為了最大化他們的淨利,將會有更大的動力去轉換到獨立出版。

  • 8. 這全都跟寫作有關

回到根本,當讀者可以獲取高品質、低價格的作品時,2014 年最受歡迎的作者將是那些可以讓讀者獲得最多、最大情感滿足的作者。

書籍是一種傳遞快樂的裝置,這跟你的內容究竟是什麼無關(可能是食譜、言情小說、工具書等)。而身為作家出版商的你,則負責發行最棒的書。這包含高品質的寫、與專業的編輯,同時也預防讀者享受書籍時可能遭受的不重要摩擦。

  • 9. 所有作者都成為獨立作者

回到出版業的黑暗時代,約略 2008 年之前,你的作品不是被傳統出版商出版了,就是沒有任何出版商幫你出版。在這樣的生態下,無法獲得出版合約的作家被視為失敗的作家,因為沒有了這些出版商的專業管道(印刷、配送等),作品是無法接觸到讀者的。而如今「失敗」已非一個選項。

下一個世代的作者,可以自信他們的作品必定可以透過某種方式出版,接觸到讀者。透過一些成功獨立作家的啟發,傳統的出版作家恍然他們擁有了以往從未有過的出版選擇。當任何一個作家發現出版的權力已經從傳統出版商,轉移到作者本身時,這將為作家開啟了一個充滿新機會和選擇的世界。

出版不再是「是或不是」的二選一題目。好的作家將會擁有獨自出版,以及以傳統出版方式的權利。

  • 10. 電子書 訂閱 服務將會改變遊戲規則

如果電子書訂閱服務,像是 Scribd Oyster,真的能讓他們的商業模式成功,那他們就有可能改變遊戲規則,將遊戲規則轉移到讀者如何評價以及購買書籍。

對於電子書訂閱服務的使用者來說,閱讀將會成為一種免費閱讀豐富資源的感受;閱讀將成為和水、電一樣的公共事業服務。就像我們使用水電一樣,我們不會考慮之後一分鐘我們會花多少錢,但我們一個月繳一次費,隨我們想要用多少就用多少。這種電子書訂閱服務,一個月只要付 9 到 10 美元(約台幣 300 元左右),就可以享受無限制的閱讀。

讀者將不必再評量這本書是否價值這個價格,取而代之的他們會瀏覽、試讀書籍;讀者關注的、書本抓住讀者焦點的因素將成為決定作者是否成功的新衡量標準。而儘管這種商業模式將來失敗了,它仍然改變了出版界;未來,出版商勢必都要提供讀者試閱。

  • 11. 傳統出版商將重新評估對個人出版的態度、方式

對待個人出版商最無價值的方式,無非就是像傳統出版商 Pearson/Penguin 併購 Author Solutions 一樣,這完全破壞了傳統出版界的慣有風格。我在去年就預測到了。

個人出版平台「 Author Solutions」的商業模式完全依賴於向不知情的作者販售過度收費的服務,他們甚至販售超過 1 萬美元的出版套裝給作者,而這個套裝卻完全無法幫助作者賺回來這麼多錢;這樣的模式完全就是出版商向來自豪的良好服務的對照版。

好的出版商應該投資他們的作者。金錢的流動應該是從讀者到零售商、到出版商、到作者,而非從作者到出版商。同一時間 Author Solutions 這家公司玷汙了整個傳統出版業的聲譽,甚至玷汙了那些並未包含相關業務的公司。

而獨立作者的革命仍在蓬勃進行中,他們拿走了不少的市場份額,但同時他們也必須學會專業的出版流程。有許多獨立作者不再把作品販售給代理商和出版商,取而代之他們選擇用自助出版、通路平台,像 Smashwords、Amazon’s Kindle Direct PublishingNook Press 等,直接面對讀者。意即出版商正在喪失他們的金雞母。

如果出版商缺乏一個給獨立作者的有效服務,他們將冒險走向歷史上錯誤的一端,而作者們將拋下出版商們持續向前。現在獨立出版的污名正在洗弱,反之傳統出版的污名正在增加。

出版商到底該如何重新贏回作者的心?

這個答案必須要出版商重新調整他們對待作者的態度,他們必須要了解到出版是一種服務,他們要提供讓作者開心的服務,同時他們提供的服務也必須要涵蓋光譜上的所有選項,從自助到全助;以便滿足每一位作者的需求。

出版社的商業模式已經改變了,出版社必須服務作者、必須去想「什麼是出版社能做,但作者自己無法做到的?」這個產業的遊戲規則不再是「作者服務出版商」,作者不需要為了讓自己的作品出版而對出版社卑躬屈膝。

出版商必須拋棄「說不」的態度,作者已經沒有耐心聽了。

但如果出版商一直說 YES,這樣怎麼獲利?

他們必須建立、併購這些自助出版平台,或是與這些平台合作。擁有一個自助平台可以讓出版商對所有作者說「YES」,並與每個作者建立關係。透過操作一個免費自助出版平台,出版商就有能力可以服務作者的各樣需求。

所以問題是,出版商們是否可以推行自有的免費自助出版平台,來拓寬他們的服務選項。時間快不夠了!

  • 12. 作者平台最重要

如果你是一個作者,你的平台是你接觸讀者的媒介。如果作者可以建立、維持、經營他們的平台,這將會是一個很大的優勢。

而且想想,在這個平台上你可以見到你的新、舊粉絲,這個架構下還包含了你在社交媒體(如:Twitter、Facebook 等)上的跟隨者;你也可以看到是誰把你的作品加入最愛,或是放上書架。

而這有兩個主要因素會引響銷售量:

第一個是 認識 。如果你的作品、品牌不被消費者認識,那當然就不可能有人會去買。作者必須要把他們的產品放在消費者面前,並且在消費者考慮去買之前吸引他們的注意力。

第二點是 慾望 。消費者會想買就必定是有想買的慾望,而作者本人就是一個品牌,身為作者的工作就是建立品牌的認識。

一個好的作者平台,可以幫助吸收許多新的粉絲加入。而越大的平台,就代表著越大的人氣和購買量。

  • 13. 多作者的合作模式將成常態

2013 年,我觀察到多作者合作的模式正在成長。這種合作方式提供讀者認識新作家的機會,同時也讓作家們可以集合大家的平台,擴大行銷效益。

  • 14. 產品在 2014 年將越來越重要

電子書出版成功的最重要原因之一,就是寫更多的書。作為一個作者,你的寫作是你獨有的創作;這是你的產品。

寫好書的作者是最快建立銷售和平台的作者,因為每一本新書都代表著取悅現有粉絲、獲取新粉絲的機會。所以作者們,好好規劃你們的時間,多寫作吧!

  • 除了這 14 項趨勢預測,《Forbes》也預測在今年出版界將面臨大量的併購

這一兩年,出版界發生了不少併購案,像是 F+W Media 在一月的收購幫它增加了 40 % 的收入、Amazon 在去年謠傳以九位數收購了社群媒體平台 Goodreads,以及 2013 年暑假兩家世界最大出版商 Penguin 和 Random House 的合併案(現成為:Penguin Random House)。

現在,這個沉悶的出版業正面臨著併購的時代,為什麼:

1. 電子數位出版的分裂,造就許多初創團隊尋找資本以及退場(如 Goodreads)。

2. 電子數位出版的分裂對某些公司來說是好事,對其他則是壞事;兩方都創造出買、賣的動機。

3. 市場的分裂同時也為市場中的贏家創造了併購的機會。舉例來說,就像  F+W Media 找到了在垂直社群內發展電子商務的生意,在去年它才併購了兩個相似、競爭的公司:Interweave 和 New Track 

4. 現在面臨全球市場的競爭,出版商們發現他們其實比想像中的小。在 Penguin 和 Random House 合併之前,全世界最大的出版商年收入也才 2 到 3 百萬美金,而這只是 Amazon 兩到三周的營收總額。

5. 隨著人們消費媒體的方式改變,出版商們才漸漸了解他們不只是出版商,還是內容製造以及智慧財產權等權利管理公司。現在有需多出版商都投入了 App 市場、教育科技市場,以及其他他們十年前絕對不會想到的領域。事實上出版商如 Wiley 透過一連串的分拆與併購,現在根本就是一家教育科技公司。

目前 Penguin 和 Random House 合併後所達的營利,幾乎等同於他排名後四家的營收總和,因此現在越來越多的大出版商在尋求轉型,又或透過併購擴張自己的實力。

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(資料來源:Huffington PostForbes;圖片來源:Pierre Metivier,CC Licensed)

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