柯文哲網路競選策略大揭密:官網流程改版,成功募 3,000 萬競選經費

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專題報導《柯文哲怎麼靠網路贏了這場選戰?》

2014 地方政府選舉,國民黨大敗,民進黨贏得不知所措,柯文哲跌破所有人眼鏡大贏對手近 25 萬票。柯文哲說,網路是他勝選的關鍵。今天,台北市正式進入柯市長的時代,預期會是台灣民主社會運作機制大轉型的一個時代,在柯市長的執政下,網路顯然不會在未來的市政新局中缺席,我們都等著看,柯文哲準備打造的「開放智慧城市」將會長什麼樣子。

柯市長執政的第一年,2015 年,同時也是下一任中央政府選舉年。在地方選舉的新聞熱潮逐漸平息的同時,政治圈裡的選舉操盤老手們,還在聚首研究,柯文哲到底怎麼贏的?網路競選策略又不是今年才開始,柯陣營和他的團隊到底做了什麼和別人不同的事,讓柯文哲得以在「對手相對不得人心」的優勢下,一步步,用極少的經費,寫下台灣選舉史上最漂亮的一場「資源以寡敵眾」的勝仗?《BO》在勝選兩週後,採訪柯陣營的網路競選團隊,從官方網站、網路募款到社群輿情分析與危機處理等面向,一路抽絲剝繭,探訪這群無名「婉君」們,怎麼運用網路,重新實驗台灣民主選舉的新樣貌。

專題報導第一則,柯文哲網路競選策略大揭秘(1),先談柯文哲的官方網站,怎麼幫他募到 3,000 萬競選經費。

專題製作人 / 張育寧     採訪、撰稿 / 張育寧、陳思吟

勝選後, 柯文哲說 ,「他(指柯自己)已經是個民間的神了。」

贏得太出乎所有人意料之外,媒體造神的對象不只是柯文哲這個人,還有他的競選團隊。柯文哲的競選團隊組成,核心戰略幕僚幹部在今年 5 月以前多已經到位,有原先就在政治圈的熟面孔,也有來自民間企業界的新人。至於執行部隊,90 % 是青年海選時聚攏來的。勝選後,這群人並沒有跟著入府,而是回到各自原本的工作崗位。

這樣的一個團隊,要如何用短短半年時間,用少於對手十分之一不到的經費,打贏這場選戰?柯文哲很早就在接受媒體採訪時說,網路是這場選舉的關鍵。

把所有競選主力資源都放在網路這個新的媒體通路上,過去台灣還沒有任何一個政治人物敢這樣做。從結果回推,這場在網路上競選的仗真的打得漂亮。整體競選策略和手法,柯文哲嘗試了許多過去傳統政治人物不敢的做的,大膽、果決,而且敢用年輕人的新創意。我們歸納原因,其實很簡單, 其一,因為沒有任何競選直轄市長級的政治人物像柯文哲一樣窮,只能把主力放在網路上;其二,沒有任何政治人物可以「乾淨到」在短時間內,吸引這麼多熟悉網路技術和網路社群行銷方法的民間好手加入

這次柯文哲網路競選團隊由柯辦科技顧問戴季全領軍,加上各個不同時期參與的網路圈與技術圈朋友,在柯文哲尊重專業分工採決策後不干涉執行的方式推展,讓這個網路競選團隊擁有相當特殊的自由度和發揮彈性。(資訊揭露:戴季全同時為 Buzzorange 所屬公司流線傳媒創辦人,以個人身分參與柯辦競選團隊之後,戴即退出流線傳媒所有媒體編輯台,本專題於勝選後兩週進行採訪與資料收集整理。)

專題報導第一篇,我們把焦點放在柯文哲的官方網站上。向來不被重視的官方網站,在柯文哲競選過程中卻扮演相當重要的角色,原因無他,尊重專業而已。

  •   官方網站就是網路上的競選總部

競選初期,柯文哲就設置了陽春版官網網站。當時的概念很簡單,沒有錢買電視廣告,柯文哲的官網就是最便宜的個人頻道。但是,「買不起電視廣告,只好用低成本的網路宣傳」, 這樣的舊思維早在 2011 年美國總統大選時,就被歐巴馬競選網站的驚人效益給打破了。

官方網站的重要性,過往在台灣的競選歷史中,都不曾被候選人真正的重視過。柯文哲也是,一直到 8 月改版之前,官方網站在這場選戰中的角色都沒有真正發揮。

官網可以拿來做什麼?從定位來看,8 月 9 日新版官網上線後,官網幾乎就是柯文哲的線上競選總部。所有的訊息發佈、政見更新匯總、新聞事件回應說明、活動報名,以及線上小額募款等,都在官網上進行,如果以資訊傳遞的速度、擴散性和使用彈性,官網的功能甚至遠高於實體競選總部。

柯文哲競選官網改版,是如何從歐巴馬成功的網路策略中學習, 同時讓市民認同「柯 P 新政」,讓素人一年變市長呢?我們採訪了幾位參與改版設計的團隊成員,其秘訣就在設計「理解路徑」。

  • 設計理解路徑,是競選官網的秘密武器

柯文哲陣營原本設定要發布近 60 條政見,先不論主流媒體口水夾擊, 即使支持者想要主動關心這麼多細項政見都不容易, 更不用說刺激認同該政見的公民捐款支持;因此,「柯 P 新政」改版團隊做的第一件事,既不是寫程式, 也不是設計使用者介面, 而是做 Facebook 與原官網的流量交叉分析,將生硬的數據, 畫成白板上的使用者足跡圖, 立刻找出原本空有大量 Facebook 粉絲卻少有人捐款的原因:

疑點 1. 有 22 萬人的粉絲團,為什麼政見貼文按讚人數卻寥寥可數。

疑點 2. 為什麼柯文哲 Facebook 來的粉絲,在官網停留時間極短。

疑點 3. 從外網來的使用者,看政見影片秒數很長, 但繼續點擊舊分頁的次數極低。

分析後發現,原本在 Facebook 貼 YouTube 外部聯結與 數百字政策全文的作法,在 Facebook 演算法扣分下, 大大影響曝光度。就算有機會看到的粉絲,點了聯結到官網後, 卻發現兩邊內容相同,自然不想多停留一秒。

團隊隨即確定分工策略, Facebook 粉絲團要擔任 攔截網 的角色, 改上傳 Facebook 原生影片, 並極力縮減文字量以接觸最多的使用者, 而想延伸閱讀的使用者則可連到官網詳讀全文, 並在文章結尾遇到視覺單ㄧ的捐款按鈕;同時促進政見傳播的廣度, 提升因認同完整政見而按下捐款按鈕的點擊數

另一個待解決的問題是,把使用者吸引到官網後,繼續點擊其他分頁的次數很低。團隊因此決定,不但視覺要影片為主,更要朝沒有固定首頁, 資訊層級扁平的方向設計。最新的政策就是官網首頁, 一進首頁就是滿版的無聲影片,從消費者進入網站的第一秒, 就能從影片理解這一次要跟我說什麼主題。 縱使從外網連到舊的政見單頁,也能在一個點擊就導到最新、 最讓熱門的「柯 P 新政」,再次讓想看政見的人最方便看, 看最多的人接觸捐款按鈕的次數最高。

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不過,在第一版本改版後,網路部立刻遭遇第二個問題:表面上大幅躍升的流量數字、捐款按鈕的點擊數, 應會同步帶動捐款金額增加,但實際上卻是很多人點了捐款按鈕後,卻沒有完成捐款,為什麼?原因每個人都回答的出來, 就是當時的捐款頁面解釋文字超級複雜、要輸入的資料超級多, 讓許多潛在捐款者不知如何是好,如此明顯的癥結點, 改版團隊也知道,卻一度想要放棄改版, 原來是碰到了敏感的法律問題。

  • 如摩西過海般,在法條限制中找到使用者體驗的出路

台灣的政治獻金法對於,捐款金額、捐款人身份驗證有嚴格的規定,在讓人心驚的充公條款下,大部分的政治捐款網站都寧願把所有警語法條列出, 請捐款人填寫所有可能需要、但不一定必要的基本資料, 這就是大部分捐款流程都無法做好使用者體驗的原因。一開始,柯文哲網站上的捐款頁面也一樣,頁面塞滿文字,想要捐款,要連續選填 10 筆個人資料。這個頁面第一步先把所有用手機聯網的捐款者都排除在門外,而使用桌機瀏覽網頁的潛在捐款人,也會在一整頁驚悚不已的文字下,很自然的選擇離開網站。

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不過,負責改版的設計師與 PM 並不死心,他們花很多時間了解法律規定的本意,然後嘗試在法條中找到解法。在爬梳政治獻金法與過往案例後,他們 釐清各個不同身份的捐款人在不同捐獻金額下,應該要提供的資訊, 再回頭分類柯 P 的捐款者類型, 最終設計出以服務最多數的捐款者為主的流程, 並只在必要時才要求捐款者提供法定該申報的資料。

改版後,在「柯 P 新政」網站,上每一則政見影片上覆蓋的「捐款支持」點下去後,就會挑出  light box ,所以在任何一個頁面都可以直接點出募款畫面。在這個流程頁上,預設幾種小額捐款常用額度,而且可以選擇各種付款方式,也有「匿名捐款」選項,只要簡單點選即可完成募款步驟。

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負責的設計師在受訪時說,「這個捐款流程的設計變化,就有如摩西過海般,在法條限制中找到使用者體驗的出路。」

  • 改版後捐款轉換率提升 5.5 倍,線上捐款超過 3 千萬

不過,這個路程並沒有白走。調整後的頁面,視覺和使用者體驗都有了巨大的提升,原本募款頁轉換率只有 4.3%,將近 23 個造訪者才有 1 人捐款,但流程優化後,募款頁轉換率大幅成長到 23.9%, 轉換率是原本的 5.5 倍 ,將近 4 個造訪者就會有 1 人捐款。透過這個線上捐款機制,柯文哲募得 3025 萬台幣,約佔總募款經費的 3 成,別說柯文哲是政治素人,就算是具有高知名度的政治圈明星,都很難達到這樣的網路募款金額紀錄。

這個數字,和 2011 年歐巴馬的競選連任時的表現如出一轍。歐巴馬的連任之路並不好走,募款壓力遠遠高於第一次,在同樣善於流程設計的工程師 Kyle Rush 在加入團隊後,開始進行一系列官方網站 BarackObama.com 的介面優化,同樣創造出平均每 4 個造訪者就有 1 人完成捐款的轉換率。因為美國選民更習慣政治捐款,在一樣的轉換率下,歐巴馬透過線上募款的金額(6.9 億美元),佔總募款金額比例高達 6 成。

負責募款的專案負責人說,到了選舉後期,他們愈來愈有把握募得的金額已經足以支應競選所需後,就不再那麼在意捐款的額度了,「我們更在意參與捐款人數。」

因為他們發現,不管捐款額度是高還是低,但只要有捐款過,即便只捐了 100 元,這個捐款者都有很高的機會從被動的支持者,轉變成為主動向親友拉票的催票者,在選戰激烈的最後兩個月,官方網站的募款機制,就不只扮演財務上的角色,還具備了一定程度的競選功能。

一直到這時,「柯 P 新政」官網,成為最熱鬧的線上競選總部,每天在這裡進進出出的上萬網民,就成了傳統選戰打法裡,永遠也碰觸不到強大年輕支持者,他們,其實就是對手陣營怎麼抓也抓不到的,真正的「網軍」。

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