台灣人上淘寶開店,幾乎是必死無疑!除非…

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網路購物的熱潮(不只是淘寶,甚至是在世界各地)往往在初期會創造出一大批「新手老闆」,但是當市場更專業化後,仍用傳統商業模式操作網路的人,多半也因此慘賠出場。我曾看過一個開天貓七個月就賠了兩千多萬人民幣的新老闆,而且他這兩千萬連流量都沒有換到,全虧在庫存上。

這位老闆原在江蘇省常熟縣營業,這兒是中國羽絨衣的生產重鎮,幾年前因為歐州債務危機,外貿的訂單量少了很多,許多依靠以出口為主依賴 OEM 的工廠生意一落千丈,有些廠家在此時不得已只選擇上網銷售。其中一家有 17 年男裝生產經驗的工廠,過去主要銷往英國及荷蘭市場,它有 60 多個員工,廠房近 1 千坪,平均每天可以生產 3 千件,相對於當時其它網路品牌,這家工廠已有自行生產的優勢,對市場的反應也可以比其它同行要來的快。它的經營者能根據多年的經驗及現下的走勢來判斷備貨量,一方面避免旺季到來時貨可能不夠賣,二來又不願意受外貿訂單減少的影響而停工。

於是,這位老闆便以為網路拍賣的做法應該也「差不多」,而且對他的工廠來說,淡季時工人薪水較低、各方面成本也低、布料原料又充足,而這時候是傳統商家「壓貨」的時間,他即在九月時就開始大批屯積冬天才開賣的羽絨服。當時他看來一切都是那麼美好:自己能生產,量跟款都不是問題,成本又低,於是他就開了間天貓店,準備在網上銷售。

一般製衣廠單一個款式都是至少要一萬件才接單生產,通常一款是兩到三萬件,熱銷款都在五至七萬件左右,他看到一些網上銷售的同行做的都不錯,以為「在淘寶做做活動、買買廣告」就能把貨都賣出去。因此,最初他在挑選款式的時候就沒有針對網路客戶做定位分析,直接就照搬工廠的款式全上,商品的品質完全是照過去外貿加工的標準做的。

然而,在完全沒有累積任何的銷售紀錄、沒有打造「爆款(在短時間之內創造極高銷量的單品)」的經驗、也完全沒有任何淘寶及網路銷售的試煉情況下,就準備了「每種款式五萬件」的備貨量,店鋪的 SKU(保持庫存控制的最小可用單位,就是商品的最小分類管理,一個款式有五個顏色就是五個 SKU),一直保持在 25 個款式左右,但是最終他的天貓店沒有出現過任何一個熱銷款。

這位以簡單又粗暴的方式,「把線下品牌成功經驗帶到網路的新品牌」中經營的老闆,原以為兩者模式都差不多,可是其實市場、客群都完全都是不同的。他經營一段時間後毫無起色,就開始病急亂投醫,把商品的售價拚命往下調低,想要先賺點流量跟知名度,結果更慘,許多買家都認為「便宜沒好貨」,而且低價帶來的客人都是沒有回頭率的,因為這類客人就是為了便宜而來,對其他高價商品或是之後如果調高售價的商品是完全不買單的。

尤其, 在淘寶的整個競爭場域上,往往充滿了沒有最低價,只有更低價的賣家。 在一連串的降價策略無效之後,這位老闆已經不知道該如何制定價格了。

至於他在行銷的推廣上,店鋪完全依賴直通車,就是買關鍵字,他花了平均「點一次五塊人民幣」的費用購買,結果直通車帶來的總成交額還不夠他開直通車的總費用。眼見入不敷出,只好裁員。他為了在淘寶做生意,甚至還進駐了專門的電子商務園區──就是那種提供了包括辦公室、倉庫、物流服務、光纖網路、甚至攝影服務的園區,有點像台灣的軟體園區,而倉庫跟辦公室的租金一年是 15 萬人民幣,其餘如攝影、美工外包,或是「視覺外包」(就是一手承包包括攝影、美工、設計及品牌包裝企劃)等等,有按件也有按天、按時收費的成本,他的視覺外包平均一小時花 1 千 2 百元人民幣,員工包吃包住,平均一個人一個月 4 千元人民幣。在經營不順遂後,這家原本 16 人的公司,一下縮到 8 個人。

為了擺脫之前帶給客人的廉價感,而且眼看就要進入冬天的羽絨衣銷售旺季,於是他又決定調高價格,但因為缺乏品牌的概念,也不懂客戶經營,更不懂經營其它平台引進流量,所以也無法培訓員工,而且原來出口國外的衣服尺碼及款式各方面都跟內銷市場不同,因此客戶給他店鋪的評價跟感覺都不太好。

這惡性循環還沒完。在發現「漲價之路」行不通之後,店鋪的單品又調回原本的低價,所有衣服的毛利率差不多 10%左右,每天的「UV」(獨立用戶數量,一天內同一個 IP 只會被記錄一次)量在 9 百到 1 千左右,每日成交量只有二十多單。他原本成本價 70 多塊人民幣的羽絨服上了「聚划算(目前全中國最大的網路團購平台)」,只賣 99 塊並且「包郵(免運費)」,再加上各種行銷費用、退換貨費用,結果就是賣越多卻賠越多。

總計七個月內,這位老闆換了三個營運店長,每個月薪都在 1 萬元人民幣以上,但平均每個人只做了兩個月,他自己也承認他是外行,可是又愛管事,看生意不好就進來插上一腳指揮大家,而且最要命的是,有時聽了朋友的一句話回來就立刻改變做法,還沒做出結果馬上又變,朝令夕改的結果就是打亂整個店鋪的經營節奏。

最致命的一擊是:這位老闆又沒有先熟悉淘寶冷酷的賣家管理規則,使得他的店鋪還曾被扣分到禁止所有行銷活動。他的心情每天跟洗三溫暖一樣上上下下。他最初想挾自有工廠,以自行生產不用擔心供貨及調貨問題的優勢進軍,最後也只能黯然以關店認賠收場。

十年淘寶,讓許多小賣家成為了日進斗金的大賣家,但也有很多投入者一開始就注定要關門或是轉型失敗被淘汰。

許多人在做網拍之前沒有任何做生意的經驗,低價、廣告這兩種最原始的方式也是這些人面對問題時唯一能想到的,廣告成本會越來越高,而一味降價這種純促銷做法也不會給自己帶來長遠的利益,甚至會加速自己的滅亡。

現在,要開一家淘寶店已經很難了,經營得好則絕對比局外人想像的更困難。相較於目前淘寶的流量費用,從外部引進流量的成本明顯低上很多,網路本來就是一個比流量的世界,小賣家花百分之二十的佣金費用買流量,金額可能還遠低於大賣家佣金的百分之二;因此,絕大部份的流量永遠是掌握在大賣家的手中,如何在外部引進流量,應該是目前所有淘寶一般賣家最重要的課題,否則在淘寶站內硬拚的結果,小賣家一定是慘兮兮。

光就這一點,我幾乎可斷定完全沒有淘寶經驗的台灣人上了淘寶開店,大概都會比自己想像中還要快就關店,而且很可能是迫不及待的關店,因為要經營下去實在是太痛苦了。

過去這十年我們沒有參與,因此也不會有這十年的經驗,而且淘寶網及大陸的電子商務變化之快、玩法之多,套句大陸常說的話:「這水太深了。」

但是,這也不代表我們完全沒有機會,只是除了應該具備的硬體條件之外,耐心的研究及對行銷想像力,可能是勝敗的關鍵點。

── 本文摘自《淘寶經濟:13 億人的金錢流動平台 vs. 台灣網拍業的失速故事

 淘寶經濟 _ 封面

  • 關於作者

亓漢威

曾於台灣的無線電視台工作。28 歲時去了上海,去了以後才發現媒體工作者在中國難有機會。

在因緣際會下,他成為少數早期就參與淘寶網經濟的台灣人。在經營小有成就後,本書是他近幾年往返兩岸,從事有關網路服飾銷售相關行業的實際觀察報告,也分享了他觀察兩岸網路拍賣市場的演變故事與觀點。目前,他仍在這場淘寶經濟奮戰中。

(資料來源:大寫出版,圖片來源:大寫出版、Julien GONG Min, CC Licensed)

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